В категории клиента сработали совершенно не те форматы, которые изначально казались самыми обещающими. Доказали это на больших данных

Клиент Okkam Trade Marketing — один из крупнейших производителей напитков в России. Компания «Балтика», по данным РАКТ, занимает более 24,5%* рынка, управляет восемью заводами и экспортирует продукцию за рубеж. В портфеле — более 50 брендов. При таком масштабе даже небольшое повышение эффективности маркетинга дает миллионы рублей экономии или дополнительной прибыли.

Точку роста бренд видел в усилении своего давления через присутствие в Retail Media. Объем рынка этих размещений в России растет в четыре раза быстрее, чем в среднем по миру — на 73% и 17% соответственно. По итогам 2025 году на размещения в ритейл-медиа пришлось около 46% всех медиа бюджетов компаний.

Задача

Перед командой клиента и Okkam Trade Marketing стояла задача, которая знакома каждому ритейлеру и производителю: как среди множества форматов внутренней рекламы (InStore) выбрать те, которые реально работают?

Бизнес хотел не просто «посмотреть охваты», а получить измеримый результат:

• определить, какие форматы лучше всего привлекают новых покупателей (растят пенетрацию бренда);

• увеличить эффективность рекламных затрат, исключив неработающие каналы;

• стимулировать рост продаж ключевых брендов напитков.

Реализация

До начала кампании клиент уже делал ритейл-медиа размещения в нескольких крупных сетях.

Команда Okkam Trade Marketing сформулировала бриф и предложила измерить влияние форматов, которые уже использовал бренд, на целевые метрики — рекламные затраты, рост аудитории и продаж. Для эксперимента была выбрана сеть супермаркетов «Перекрёсток» (входит в группу X5). Для клиента проанализировали торговые точки, отсеяли нерелевантные. По оставшимся в выборке торговым точкам у X5 Dialog закупили данные.

Рекламная кампания длилась 2 недели, она охватила пять суббрендов напитков. Их продвигали в шести различных форматах: аудио, видеоэкран, КСО (кассы самообслуживания), видеопланшеты и шелфбаннеры.

Команда Okkam Trade Marketing разработала дизайн теста. Главной сложностью было отделить эффект этой кампании от сезонности, промоакций и рекламы конкурентов. При подготовке учли все эти ограничения:

• запустили две волны тестирования;

• разделили магазины на две группы — тестовую и контрольную;

• в одном из инструментов задержали старта рекламной кампании, чтобы выровнять периоды по всем типам инвентаря;

• провели ротацию ассортимента, участвующего в кампании;

Для оценки результатов агентство собрало набор отчетности, построенный на базе покупательской аналитики карт лояльности X5 Dialog.

Покупателей разделили на две группы:

• тестовая группа: посетители магазинов, где транслировалась реклама;

• контрольная группа: посетители максимально похожих магазинов, но без рекламы бренда.

Сравнивая поведение этих групп до и во время кампании, аналитики изолировали «чистый» эффект каждого рекламного формата, убрав влияние внешних факторов.

Результаты

Размещения сравнили по двум ключевым метрикам: рост продаж (в тестовой группе к контрольной) и рост пенетрации бренда (привлечение новых потребителей).

1. Лидером по проникновению бренда стал шелфбаннер — самый высокий показатель пенетрации (3,27 пп), высокий прирост продаж (+46,71 пп) в условиях пограничной окупаемости (ROMI 0,93, ниже уровня инвестиций).

2. КСО — наиболее сбалансированный инструмент: дал хороший прирост продаж (+36,18 пп), заметное влияние на пенетрацию (+2,57 пп), при этом один из самых высоких показателей окупаемости (ROMI 4,42).

3. Видеопланшет — высокий прирост продаж (+49,72 пп), сравнимое с КСО влияние на пенетрацию (2,43 пп), пограничная окупаемость (ROMI 1,03). В то же время данный формат продемонстрировал наибольший вклад в прирост продаж категории (+3,9 п.п.).

4. Видеоэкран не оказал влияния на рост пенетрации бренда (0,60 пп). Он не привлек новую аудиторию и не оправдал себя по соотношению прироста продаж к затратам (1,03).

Результаты кейса показали, что шелфбаннеры (сравнительно недорогой формат) в случае клиента в категории напитков оказался эффективнее видеобаннеров (более дорого и цифрового формата) по ключевой метрике роста продаж. На втором месте по эффективности — КСО. Эти форматы не только драйвят продажи, но и реально наращивают пенетрацию бренда.

Выводы и инвестиции в аналитику

Кейс бренда — наглядный пример того, почему инвестиции в аналитику данных критически важны для современного бизнеса. Именно данные позволяют точечно выбирать каналы коммуникации и фокусировать усилия на тех, которые действительно работают на поставленную задачу.

1. Эффект «бутылочного горлышка». Форматы, которые дают самый большой абсолютный прирост продаж (планшет), не всегда самые выгодные. Аналитика помогла увидеть, что скромный шелфбаннер приносит не менее значимый результат — расширение аудитории бренда.

2. Яркие видеоэкраны, на которые делают ставку многие ритейлеры, в данном случае показали более низкую динамику по ключевой метрике.

3. Благодаря данным карт лояльности и A/B-тестам клиент получил не просто отчет, а дорожную карту для будущих кампаний. Теперь бренд точно знает, куда вкладывать деньги для роста пенетрации, а куда — для максимального краткосрочного всплеска продаж.

Это исследование позволило бренду пересмотреть свой медиамикс в торговых сетях, отказавшись от менее эффективных форматов в пользу тех, что действительно увеличивают продажи и расширяют базу лояльных покупателей.

Наш совместный проект с Okkam Trade Marketing убедительно доказал, что работа с данными — это не просто тренд, а конкретные результаты, которые мы можем измерить и масштабировать. Полученные данные позволили нам более целенаправленно подходить к выбору каналов коммуникации в торговой точке и фокусироваться на тех, которые действительно работают на поставленную задачу.

Ольга Чупрова

Старший менеджер по клиентскому маркетингу компании «Балтика»

Мы провели честный эксперимент: пять форматов инвентаря, одни и те же бренды, A/B-тесты, очищенные от влияния сезонности и внешних факторов. Результат для многих стал неожиданным: шелфбаннеры и КСО обошли видеоэкраны по главному показателю — привлечению новых покупателей. Это исследование доказало: в ритейл-медиа аналитика важнее стереотипов. Измеряя эффект от инвестиций в «полку», вы ими управляете.

Наталья Попутникова

Руководитель бизнес-консалтинга Okkam Trade Marketing