Исследование посвящено тому, как меняется роль доверия в потребительском поведении, и какие факторы помогают брендам его формировать. В центре внимания были четыре направления: общий уровень доверия и его изменение за последние 2–3 года, ключевые составляющие доверия, влияние искусственного интеллекта на восприятие брендов и практические рекомендации для бизнеса.

Антон Платонов, директор StratLab:

"Сегодня доверие становится одним из ключевых факторов выбора бренда. При этом само понятие доверия расширилось: от базовых надежности и отсутствия обмана до доброжелательности, симпатии и заботы. Потребители оценивают уже не только продукт и опыт взаимодействия, но и безопасность и заботу, которые обеспечивает бренд. Более того, доверие к бренду сегодня напрямую влияет на эффективность коммуникации и медиа-инвестиций. Мы хотели понять, какие факторы формируют доверие, что способно его укрепить или разрушить и как эти изменения могут учитывать бренды при построении коммуникации с аудиторией".

Фокус доверия к бренду изменился. Сегодня оно связано не столько с лояльностью, сколько с ощущением безопасности, которую бренд дает. 75% респондентов считают, что доверие — это, прежде всего, стабильность, несмотря на изменения вокруг.

Исследование выделяет три уровня доверия:

• ядро доверия — гарантированная стабильность: надежность, честность, отсутствие обмана и выполнение обещаний;
• внешний контур — репутационные сигналы: экспертиза, профессионализм, открытость и социальная ответственность;
• эмоциональный опыт: доброжелательность, забота и позитивный опыт взаимодействия.

Если один из уровней нарушается, доверие к бренду ставится под удар.

Яков Пейсахзон, директор "Авито Рекламы" и стратегических партнерств:

"Сегодня потребитель оценивает не отдельное сообщение бренда, а весь путь взаимодействия с ним — от первого контакта в рекламе до момента покупки и последующего сервисного сопровождения. Именно поэтому важно понимать, какие конкретные действия — от прозрачности условий до скорости реакции на запрос — помогают создавать у аудитории ощущение надежности и безопасности.

В этом смысле платформы, которые сопровождают пользователя на всех этапах жизненного пути, получают особое преимущество. Важно и то, что доверие к площадке напрямую влияет и на доверие к размещенной на ней рекламе: если пользователь считает платформу надежной, он воспринимает баннеры на ней как более достоверные и безопасные, а значит охотнее совершает целевое действие. Это делает саму репутацию площадки важным активом для рекламодателя — компании фактически получают часть доверия аудитории "в наследство" от платформы, на которой размещаются".

Исследование показывает, что доверие перестает быть исключительно репутационной характеристикой бренда и становится фактором эффективности бизнеса. Доверие формируется не скидками или акциями, а последовательным пользовательским опытом, прозрачной коммуникацией и выполнением обещаний.

Использование искусственного интеллекта становится отдельным фактором оценки брендов. 58% потребителей замечают использование ИИ компаниями, а 29% отмечают снижение доверия к брендам, которые пытаются скрыть использование искусственного интеллекта в рекламе.

Технологии работают на укрепление доверия, если помогают человеку принимать решения и облегчают путь пользования.

Сами потребители используют ИИ, чтобы:

• проверить или уточнить найденную информацию — 35%;
• получить список вариантов или брендов — 34%;
• сравнить предложения — 30%;
• понять, на что обратить внимание при выборе — 22%.

Для брендов важен не сам факт использования ИИ, а то, насколько технология помогает улучшить пользовательский опыт.

Исследование показывает, что в сфере электронной коммерции доверие формируется одновременно на двух уровнях — через платформу и через товар / продавца. Если говорить про все локальные онлайн-площадки, у 56% пользователей, которые хоть раз получили некачественный товар на онлайн платформе, доверие к ней снизилось. И это основная причина, почему рынку важно уделять внимание улучшению пользовательскому опыту.

Для формирования доверия важнее способность платформы заранее помогать пользователю решать его задачу и обеспечивать безопасный и предсказуемый пользовательский опыт.

По данным исследования, пользователи Авито высоко оценивают такие характеристики платформы, как уверенность в результате покупки (это отметили 60% респондентов), открытость и честность бренда (65%) и позитивный опыт взаимодействия с площадкой (74%). Самые высокие показатели доверия к данному сервису наблюдаются у аудитории с высоким доходом. Среди таких пользователей уверенность в результате покупки отметили 71% респондентов, открытость и честность бренда — 79%, позитивный опыт взаимодействия — 78%.