Компания Scott Paper основана в 1879 году в Филадельфии. Братья Эрвин и Кларенс Скотты начали с одного помещения и туалетной бумаги на катушках. К концу XX века фирма стала крупнейшим производителем санитарно-гигиенических изделий в мире — с отделениями в 22 странах. В 1957–1959 годах маркетологи бренда Soft-Weve придумали нечто совершенно особенное. Они заказали вечерние платья у лучших дизайнеров Нью-Йорка и Рима. Нарядили в них знаменитых манекенщиц. И сняли всё это ради рекламы туалетной бумаги. Рассказываем, как бытовой товар превратился в повод для модного показа.

Братья Скотт начали производство в Филадельфии, штат Пенсильвания. Поначалу компания работала в одном небольшом помещении. Туалетная бумага на катушках была редкостью для американских домов. Но спрос рос быстро, и за несколько десятилетий Scott Paper превратилась в транснациональный концерн.

В линейку входили бренды Scott Tissue, Cottonelle, Baby Fresh, Scottex и Viva. По итогам 1994 года продажи компании составили около 3,6 миллиарда долларов. В 1995 году Scott Paper поглотила корпорация Kimberly-Clark.

Среди десятков торговых марок особое место заняла линейка Soft-Weve. Это была мягкая туалетная бумага в нескольких цветах. Именно под неё в 1957 году маркетологи придумали идею, выглядевшую почти как издевательство над здравым смыслом. Нарядить топ-моделей в платья haute couture — и снять их в рекламе туалетной бумаги.

Бальное платье от Арнольда Скааси специально для рекламы Soft-Weve, 1958 год.

Платья шили лучшие дизайнеры сезона. Цвет ткани точно подбирали под цвет рулона. Манекенщица держала рулон в руках — и он сливался с нарядом в едином тоне. Получалась картина в духе сюрреализма. Роскошная дама в вечернем туалете прижимает к груди туалетную бумагу и смотрит в объектив с видом аристократки на светском приёме.

Для кампании 1957–1959 годов Scott Paper сотрудничал с несколькими именами американской и европейской моды.

Арнольд Скааси — канадец по происхождению, учился в Париже в Chambre Syndicale de la Haute Couture. Затем перебрался в Нью-Йорк. Его настоящая фамилия — Айзекс. Псевдоним «Скааси» появился случайно: кто-то предложил прочитать фамилию задом наперёд для рекламной съёмки — и название прижилось. В 1958 году он получил премию Coty — главную награду американской моды. В дальнейшем Скааси шил наряды для Барбры Стрейзанд, Элизабет Тейлор и нескольких Первых леди США.

Ночной халат из флорентийского атласа — работа итальянского кутюрье Симонетты, 1958 год.

Симонетта Колонна ди Чезарò — итальянская герцогиня и основательница собственного модного дома в Риме (1946). Её клиентками были Одри Хепберн, Лорен Бэколл и Жаклин Кеннеди. В 1950-х коллекции Симонетты продавались в Bergdorf Goodman и крупных универмагах по всей Америке. Её шёлковые коктейльные платья и бальные туалеты стали символом итальянского послевоенного шика.

Вечернее платье от графа Сарми — итальянского аристократа, ставшего звездой нью-йоркской моды, 1958 год.

Граф Фердинандо Сарми родился в Триесте в аристократической семье. Его отец хотел видеть сына юристом — и Сарми получил диплом из университета Сиены. Но тяга к моде победила. С 1951 по 1959 год он работал главным дизайнером в нью-йоркском салоне Элизабет Арден. Платье Сарми носила Пэт Никсон на инаугурационном балу мужа в 1957 году. В 1959 году он открыл собственный бутик на Седьмой авеню, а в 1960 году получил премию Coty. Один из байеров тех лет говорил: каждая женщина с 600 долларами на платье хочет именно Сарми. В кампании Soft-Weve граф участвовал и в 1958-м, и в 1959 году.

Кампания привлекала не только именитых дизайнеров, но и звёзд подиума.

Мэри Джейн Расселл родилась в 1926 году в Тинеке, штат Нью-Джерси. С 1948 года она работала в агентстве Ford Models. Её длинная шея и классические черты лица были созданы для моды 1950-х. Расселл стала любимой моделью фотографов Ирвинга Пенна и Луизы Даль-Вольф. По оценкам исследователей, около 30% всех снимков Даль-Вольф сделаны именно с ней. В 1961 году Расселл оставила карьеру.

Ян Рилэндер в голубом атласе и двойном шифоне от кутюрье Альберто Фабиани, 1958 год.

Мэри Джейн Расселл — звезда глянца 1950-х — в пеньюаре из шёлковой органзы, 1958 год.

Энн Сент-Мари родилась в 1926 году в Пасадене, Калифорния. К концу 1950-х она была одним из главных лиц Vogue и Harper’s Bazaar. Синие глаза и тёмные волосы, загадочный взгляд в объектив — всё это делало её непохожей на большинство манекенщиц эпохи. По мотивам её жизни в 1970 году снят фильм «Головоломка для дитя упадка» с Фэй Данауэй в главной роли.

Пеньюар-платье от Ховарда Грира — голливудского кутюрье, одевавшего Кэтрин Хепберн и Кармен Миранду, 1958 год.

Идея была простой и при этом парадоксальной. Soft-Weve выпускалась в пастельных тонах: розовом, голубом, золотистом, белом. Дизайнеры создавали платья точно в тех же оттенках. Манекенщица держала рулон в руках — и он сливался с нарядом. Зрителю требовалось несколько секунд, чтобы понять, что именно рекламируется.

Ночная сорочка из шифона и французского кружева — ещё одна работа графа Сарми для кампании, 1958 год.

Приём работал на нескольких уровнях сразу: ошеломление, юмор, запоминаемость. Покупатель видел бренд в контексте роскоши. И уходил с устойчивой ассоциацией: Soft-Weve — это не просто бумага, а красивый продукт, достойный красивого дома.

Рут Нойман Дерюжинская в роскошном пеньюаре из шёлковой сетки с бархатной отделкой, 1958 год.

Для рекламной практики конца 1950-х такой подход был редкостью. Большинство компаний использовали прямые сообщения о качестве продукта, изображения домохозяек или мультяшных персонажей. Scott Paper пошёл в другую сторону: минимум слов, максимум образа. И это сработало.

В 1959 году кампания продолжилась. К проекту присоединились новые дизайнеры.

Тина Лесер — американский модельер с увлечением восточной эстетикой. Её «золотое сари-пальто» поверх мягких брюк стало одним из самых нетипичных образов кампании. Вместо пышной бальной юбки — лёгкий текучий силуэт.

Энн Сент-Мари в розовом крепдешиновом кимоно от графа Сарми — один из последних образов кампании, 1959 год.

Золотое пальто-сари поверх мягких брюк — необычный образ от Тины Лесер, 1959 год.

Сибил Конноли — ирландский кутюрье, прославившаяся плиссированными юбками из тончайшего льна. В 1953 году она появилась на обложке Time. В Америке её коллекции продавались в лучших универмагах страны.

Боб Буньяр работал в Нью-Йорке и специализировался на вечерних туалетах с французскими кружевами и шифоном. Хулитар был известен смелым сочетанием тканей: для кампании он создал платье из перламутрово-розового атласа с рукавами и вырезом, отделанными горностаем.

Вечернее платье от графа Сарми — третий образ дизайнера в кампании Soft-Weve, 1959 год.

Ночная сорочка от ирландского кутюрье Сибил Конноли — героини обложки Time 1953 года, 1959 год.

Платье от дизайнера Янни — один из самых лаконичных образов кампании 1959 года.

Ночная сорочка от Боба Буньяра — кутюрье с любовью к французскому кружеву и шифону, 1959 год.

Ночная сорочка от дизайнера Ферраса в пастельных тонах, 1959 год.

Перламутрово-розовое атласное платье с отделкой горностаем от Хулитара — финальный образ кампании, 1959 год.

Эта рекламная кампания стала редким примером превращения бытового товара в модный феномен. Дизайнеры не теряли в репутации — их имена стояли в подписях наравне с логотипом бренда. Для Scott Paper это был смелый шаг. Для кутюрье — необычная, но запоминающаяся реклама собственного таланта.

Как вы думаете: сегодня такой подход сработал бы так же — или современный потребитель воспринял бы его иначе?

Дизайнеры создавали платья точно в оттенок рулона туалетной бумаги — розовый, голубой, золотистый. Реклама выглядела как разворот в Vogue, и зрителю требовалось несколько секунд, чтобы понять, что именно рекламируется.

Смотрите также:

• Элегантные модели в нарядах модного дома Jean Patou 1950-х годов
• Руди Гернрайх — дизайнер, который изобрёл монокини, унисекс и брил моделей наголо
• Как выглядела реклама брендов в далёком прошлом
• От корсетов до тонких полосочек: как изменилось нижнее бельё за 100 лет