В XIX и начале XX века в США был такой социолог Торстейн Бунд Веблен. Личность, прямо скажем, не бесспорная и противоречивая. Представители правой мысли критиковали учёного за подрыв идеи частной собственности и частое «скатывание» в морализаторство. Представители левой мысли критиковали Веблена за оправдание капитализма и склонность к институциализму при размышлениях об экономике. И все вместе критиковали Торстейна за излишнюю любовь к технократии и откровенный утопизм, а самые бессердечные языки и вовсе не стеснялись клеймить его социальным дарвинистом.

Идеи Веблена не стали (да и не могли стать) мейнстримом в экономической науке, однако в момент времени его работы помогли посмотреть на некоторые проблемы шире. А кроме того, Торстейн ввёл в обиход учёных экономических и социальных дисциплин несколько красноречивых понятий, среди которых были такие, как «праздный класс», «подставное потребление» и «демонстративное потребление». Последнее – это форма иррационального потребления, когда человек покупает товары, которые не нужны ему для жизни, но при этом они же помогают продемонстрировать всем окружающим статус и состояние хозяина.

Впервые термин «демонстративное потребление» был использован Вебленом в книге «Теория праздного класса», изданной в 1899 году. В ней учёный пытался понять устройство социальных статусных иерархий и разобрать, почему люди готовые тратить огромные деньги исключительно ради демонстрации своего положения. При этом нужно ли говорить, что «склонный к морализаторству» учёный предсказуемо критиковал такое отношение к жизни? Собственно, как уже можно было догадаться, всё все эти золотые цепи, роскошные перстни, дорогие автомобили и, конечно же, малиновые пиджаки – это и есть демонстративное потребление.

Бытует мнение, что в Советском Союзе потребление открыто порицалось. На самом деле ситуация была куда сложнее. Порицались откровенные излишества. Однако, идеи загонять народ в откровенную аскезу не было даже у самых законных радикалов в партии. Другой вопрос в том, что в XX веке молодая советская промышленность (да ещё и с огромным перекосов в пользу ВПК) не смогла в достаточной мере удовлетворить даже вполне разумные чаяния многих граждан. В результате получалась занятная ситуация. С одной стороны, в стране порицалась роскошь, а с другой стороны, товарный дефицит загонял в демонстративное потребление даже простых людей. Чего только стоит вся эта любовь советского человека к импортному. Параллельно с этим существовал мир «высшей бюрократии», что благодаря служебному положению мог позволить себе «лишнего». Когда же Советский Союз пал и на рынок хлынули импортные товары, гайки сорвало окончательно.

Крушение Советского Союза обернулось трагедией для миллионов людей, но вместе с тем оно же вновь запустил социальные лифты. В том числе на этажи общества, которых не существовало в России на протяжении последних 70 лет. Появились «некоторые возможности», которыми смогли воспользоваться наиболее предприимчивые, удачные и нередко наименее совестливые вчерашние пионеры и комсомольцы. Передел собственности на руинах Советского Союза обернулся настоящей «бандитской войной» растянувшейся почти на десятилетие. В одном только Санкт-Петербурге за «лихие» в разборках убили до 6 тысяч человек. Для сравнения, за 10 лет ВОЙНЫ в Афганистане СССР похоронил 15 051 человека. Подумайте об этих цифрах, когда кто-то начнёт вам рассказывать о «лихих 1990-х» с романтическим упоением в голосе.

Теперь, когда старых идеалов больше не существовало, на смену им пришли новые. В 1990-е годы успешность человека без всякого стеснения и двуличия стала меряться деньгами. Те, у кого появлялись эти самые деньги, тут же бросались в то самое «демонстративное потребление». Особенно иронично то, что в первую очередь цепями и кольцами из драгметаллов обвешивали себя те, кто в действительности занимал не слишком-то высокое положение. Однако, его положение было однозначно выше, чем положение миллионов простых работяг (или уже безработных, ха-ха). А как ещё можно показать, что ты «правильный пацан», а не из вот этих вот «нищебродов-неудачников»? Правильно – нацепить на себя яркий пиджак, а к нему золотую цепь толщиной в палец! Машину – иномарку подороже (пускай, и подержанную). Ещё можно нацепить на себя дорогую дублёнку или кашемировое пальто. Туда же и кольца, и ещё многое другое.

Впрочем, у некоторых из подобных вещей был и утилитарный смысл. Для представителей криминала нижнего и среднего звена ювелирные изделия были не только способом выпендриться, но и платёжным средством. Те же кольца и цепи могли использовать, в том числе в попытке коррумпировать представителей правопорядка. Во времена, когда зарплата сотрудников не просто была низкой, а откровенно нищенской, соблазн поддаться искушению был велик. Наконец, побрякушки из драгоценных металлов во все времена были и способом вложить (или отмыть) капитал во что-то прочнее «бумажки».

В продолжение темы читайте о том, кем же на самом деле были ковбои из вестернов о Диком Западе.