Изображение носит иллюстративный характер. Фото: Kamil / Unsplash.com

Иногда бизнес «держит» цены для удобных клиентов — тех, которые не требуют многого, не задают вопросов и готовы закрывать глаза на мелкие недочеты. С такими работать проще, а значит, можно пойти навстречу и не поднимать стоимость услуг? Такой подход в корне не верен и даже вреден, причем не только для компании, но и для самого клиента. Внешний директор по маркетингу Александр Сосновский объясняет, почему так получается и что с этим делать. Спойлер: дело вообще не в клиентах.

---

Александр Сосновский
Внешний директор по маркетингу для среднего и крупного бизнеса.
19 лет в digital, 350+ проектов в семи странах «Одним повышал цену каждый год, другим — не менял»

— У меня есть проект, где ставка, которую я назвал пять лет назад, не менялась ни разу. И есть второй, где я поднимаю цену практически ежегодно и получаю согласие.

Оба клиента адекватные, оба платят вовремя, оба не жадные. Так в чем же дело?

Проект первый. Клиент не задает вопросов, не лезет в процессы, платит по графику. Я делаю свою работу, отчеты почти не спрашивают. Ставка зафиксирована пять лет назад. За это время выросли и рынок, и опыт, и объем работы. Ставка стоит на месте.

Проект второй. Клиент задает много вопросов, выделяет деньги на тесты, требует объяснений и сам предлагает копать глубже. С ним я говорю про деньги спокойно и повышаю ставку регулярно.

Первая мысль была очевидной: с молчаливым клиентом просто удобнее, и я не хочу нарушать удобство. Но при разборе стало видно другое.

Настоящая причина: ощущение своей полезности

На проекте, где не поднимал цену, я не чувствовал, что приношу деньги. Работа шла, реклама крутилась, показатели держались, но внутри сидела мысль, что я скорее поддерживаю систему, чем двигаю ее. Просить больше за поддержание руки не поднимались.

На втором проекте я постоянно видел результат своих действий в цифрах. Каждый тест давал ответ, каждый ответ менял решение, каждое решение отражалось на деньгах. Из этого состояния разговор о повышении звучит как продолжение работы, а не как просьба.

Получается, цену я привязывал не к рынку, не к объему работы и не к результату. А к своему внутреннему ощущению нужности. А это худший из возможных ориентиров, потому что он подвижный и не проверяемый.

Если цена растет там, где вам интересно, и стоит там, где вам скучно, вы продаете не результат, а собственный азарт.Клиенту все равно, азартно вам или нет. Ему важно, сколько денег приносит связка, за которую он платит.

Что менялось вокруг проекта за пять лет и что не менялось в счете Что на самом деле произошло за пять лет

Пока ставка стояла, менялось следующее. Выросли ставки в рекламных системах, значит та же работа стала требовать больше внимания к экономике. Появились новые площадки, значит расширился фронт. Добавились инструменты и опыт, значит выросло качество решений. Инфляция тоже сделала свою часть работы.

Ни одно из этих изменений не отразилось в счете. То есть в реальном выражении на этом проекте я не рос, а снижал свою ставку каждый год.

Отдельная неприятная деталь: клиент к этому привык. Пять лет неизменной цены создают у второй стороны представление, что так и должно быть. Первый разговор про повышение после такой паузы всегда тяжелее, чем десять маленьких разговоров за те же пять лет.

Почему «удержание цены» невыгодно и клиенту тоже

Кажется, что клиент в выигрыше: он получает работу дешевле рынка. На деле нет. Специалист, который считает себя недооцененным, незаметно перераспределяет внимание. Он не саботирует, он просто чуть быстрее уходит в тот проект, где интереснее и где платят больше. У молчаливого клиента остается формально та же услуга, но с меньшей долей головы исполнителя.

Собственнику выгоднее платить рыночную цену и требовать, чем платить ниже рынка и получать остаточное внимание. Об этом стоит говорить прямо, это нормальный аргумент в разговоре о повышении.

Как повышать цены для всех и системно

Как я перестроил подход к повышению цен у себя:

• Календарная дата вместо повода. Разговор о ставке привязан к месяцу в году, а не к моменту, когда я почувствовал себя достойным. Настроение больше не участвует в решении.
• Один документ на проект. Простая страница: что было год назад, что стало, какие решения приняты, что они дали. Это не отчет для клиента, а опора для разговора.
• Цена привязана к зоне ответственности. Если добавились площадка, канал или новая часть воронки, это отдельная строка, а не бесплатное расширение.
• Если поднимать не за что, это тоже ответ. Значит проект перешел в режим поддержания, и обсуждать надо не ставку, а формат: меньше часов, меньше денег, честно для обеих сторон.

Разговор идет до сезона, а не в разгар. В пик у собственника нет ресурса думать про условия, и любой такой разговор воспринимается как шантаж.

Как проводить сам разговор:

• Плохо: «Я давно не поднимал цену, может, пересмотрим?». Здесь причина повышения это мое терпение, а оно клиента не касается.
• Хорошо: «за год объем вырос вот на столько, добавились такие-то зоны, вот что это дало в деньгах. С такого-то месяца моя ставка такая. Если объем хочется сохранить прежним, давай уберем вот эту часть, и цена останется как была». Здесь у собственника есть выбор, а у повышения есть основание, не связанное с моими чувствами.

Частые возражения:

• «Клиент уйдет». Часть уйдет, и это нормально. Но уходят обычно те, кто платил ниже рынка и получал остаточное внимание, то есть отношения, которые все равно тлели. За пять лет молчания я потерял больше, чем стоил бы уход одного такого клиента.
• «Неудобно, он хороший человек». Хороший человек не обидится на счет с обоснованием. Обижаются на внезапность и на ультиматум, а не на разговор с цифрами и с выбором.
• «У меня нет цифр по этому проекту». Это и есть настоящая проблема, а не цена. Если за год работы нечего показать, разговор о повышении действительно преждевременный. Начните с того, чтобы появилось что показывать.

Посмотрите на свой список клиентов и найдите того, кому вы не поднимали цену дольше всех. Почти наверняка это тот проект, где вам меньше всего понятен собственный вклад.

Значит, настоящая задача не в том, чтобы набраться смелости и написать письмо, а в том, чтобы вернуть себе понимание, что вы там делаете и сколько это стоит бизнесу.