Несколько лет назад путь пользователя был относительно предсказуемым. Аудитория видела рекламу, переходила на сайт, изучала характеристики товара, сравнивала пару предложений и принимала решение о покупке. Такая логика легла в основу классической маркетинговой воронки, где каждый следующий этап последовательно приближал человека к покупке.

Сейчас сценарий изменился: пользователь может впервые узнать о бренде благодаря искусственному интеллекту, спустя несколько дней увидеть видеоролик в социальной сети, потом прочитать экспертный материал, изучить отзывы и только после этого перейти на сайт компании. О том, почему путь пользователя становится сложнее и как меняется маркетинговая воронка в 2026 году, рассказал Антон Барсуков, директор по продукту программатик-платформы Gnezdo.online.

Почему маркетинговая воронка перестала быть линейной

Традиционная воронка продаж, построенная на последовательности действий пользователя, предполагала, что потребитель движется к приобретению товара по чётко определённым этапам. Однако динамика взаимодействия с аудиторией кардинально изменилась. Современный человек ежедневно обрабатывает информацию из десятков разнообразных источников и потребляет более 100 000 слов в день. Поисковые системы, социальные сети, маркетплейсы, мессенджеры и искусственный интеллект теперь тесно взаимосвязаны, они формируют единое обширное информационное пространство.

Это стало причиной изменения процесса принятия решений. Клиент теперь может неоднократно возвращаться к бренду после первого контакта, изучать отзывы после посещения сайта, знакомиться с обзорами или даже консультироваться с ИИ непосредственно перед совершением покупки. В итоге путь клиента перестает быть линейным и превращается в сложную сеть постоянно пересекающихся точек контакта. Для бизнеса это означает, что полагаться только на один рекламный канал или успешное взаимодействие уже недостаточно. Покупка становится результатом накопленного доверия, которое формируется поэтапно и систематически.

Искусственный интеллект становится первой точкой знакомства с брендом

Одним из наиболее заметных и значимых трендов последних лет стало повсеместное внедрение генеративного поиска и интеллектуальных ассистентов. Больше потребителей начинают поиск не с прямого перехода на сайт компании, а с запроса к нейросетям. ИИ мгновенно предоставляет релевантную информацию, сравнивает разные товарные предложения и помогает сделать оптимальный выбор, экономя время пользователя.

На первый взгляд может показаться, что это ограничивает возможности бизнеса для взаимодействия с аудиторией. Однако на практике изменения касаются качества контактов, а не их количества. Ранее первым касанием становился переход на сайт компании, а сейчас можно получить общую картину о товаре или услуге через ИИ, после чего уже можно самостоятельно дополнительно проверить информацию.

Важно, что даже после взаимодействия с нейросетями пользователи продолжают искать отзывы, изучать альтернативы и проверять репутацию компании. Искусственный интеллект становится так называемой отправной точкой пути, но не заменяет процесс принятия решения полностью. Так, борьба за внимание постепенно смещается с единичных поисковых запросов на присутствие бренда во всем цифровом пространстве.

Изучение информации больше не ограничивается поисковыми системами

Поисковые системы ранее были практически единственным способом, чтобы найти товар или услугу. Для разных категорий товаров пользователи могут выбирать различающиеся точки входа. Например, за одеждой, бытовой техникой или товарами для дома часто отправляются сразу на маркетплейсы, где можно изучить характеристики, сравнить цены и ознакомиться с отзывами. Новые бренды теперь впервые замечают в коротких видео или рекомендациях блогеров. Профессиональные сервисы и дорогостоящие продукты начинают искать через поисковые системы, экспертные публикации или рекомендации ИИ.

Теперь поиск не привязан к одной конкретной платформе. Он распределяется между множеством цифровых сервисов, каждый из которых отвечает за собственную часть пользовательского опыта. По этой причине становится недостаточно присутствовать только в поисковой выдаче или в социальных сетях. Потенциальный клиент ожидает увидеть бренд сразу в нескольких источниках информации, поэтому отсутствие хотя бы одного из них способно повлиять на итоговое решение.

Число касаний продолжает расти

Несмотря на активное развитие ИИ, который способен достаточно быстро находить информацию и сокращать время поиска, сам путь пользователя только увеличивается. Перед покупкой человек может увидеть видеоролик, затем баннер, позже прочитать публикацию в СМИ, наткнуться на рекомендации пользователей, сравнить предложения на маркетплейсе, изучить рейтинг компании, перейти на сайт и спустя недели вернуться к покупке после нового рекламного контакта.

Каждое из перечисленных действий само по себе не всегда приводит к продаже. Однако вместе они работают на постепенное формирование доверия к бренду. Именно поэтому современные маркетинговые стратегии часто строятся так, чтобы сопровождать пользователя на протяжении всего пути к принятию решения. Особенно это заметно в категориях с высокой стоимостью — недвижимости, образовании, автомобилей или B2B-продуктов. Чем выше цена ошибки, тем больше информации стремится получить потенциальный клиент перед окончательным выбором.

Почему узнаваемость бренда становится конкурентным преимуществом

Парадокс современного медиаполя заключается в том, что доступ к информации стал практически безграничным, но именно из-за этого пользователю все сложнее принимать решения. Одним из факторов, на которые обращает внимание пользователь, это доверие. Аудитория значительно чаще переходит по ссылкам компаний, название которых уже встречалось им ранее в рекламе, социальных сетях, ответах нейросетей или публикациях в СМИ.

Это значит, что медийная реклама вновь приобретает стратегическое значение. Ее основная задач заключается в создании узнаваемости, которая впоследствии влияет на эффективность всех остальных каналов продвижения.

Как меняется роль современных рекламных платформ

В условиях нелинейного пути клиента программатик-реклама перестает быть инструментом только медийного размещения. Его задача заключается в том, чтобы объединять разрозненные точки контакта в единую систему коммуникации. Современные алгоритмы дают возможность учитывать предыдущие взаимодействия пользователя с брендом, анализировать уровень его вовлеченности и использовать разные рекламные сообщения в зависимости от этапа принятия решения. Если человек только знакомится с компанией, реклама может работать на формирование узнаваемости. А если он уже посещал сайт ранее, коммуникация должна быть более персонализированной и ориентированной на совершение покупки.

Благодаря этому отдельные рекламные показы перестают существовать сами по себе. Каждый следующий контакт становится продолжением предыдущего, а рекламная кампания позволяет выстраивать долгосрочные отношения с пользователем.

Вывод

В 2026 году путь пользователя к покупке становится сложнее. Искусственный интеллект, маркетплейсы, социальные сети, поисковые системы, медиа и рекламные платформы формируют единое цифровое пространство для взаимодействия с аудиторией. Важнее становится способность бренда сопровождать потребителя на протяжении всего пути: последовательно формировать узнаваемость, укреплять доверие и появляться в тот момент, когда потенциальный клиент готов сделать следующий шаг.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa