Как FakeHaul, FoodNeverComes, Sajasaja и Dopamine Shop «продают» ощущение покупки.

Весной 2026 года в Южной Корее начали набирать популярность сайты-копии сервисов доставки и интернет-магазинов, на которых ничего не продаётся. Пользователи проходят все привычные этапы покупки — выбирают товары, добавляют их в корзину, оформляют заказ, — только деньги не списывают, а заказы никогда не привозят.

Например, FoodNeverComes похож на корейские приложения доставки еды Baedal Minjok и Coupang Eats. На сайте можно выбрать рестораны и блюда, почитать отзывы, указать адрес и способ оплаты, а также добавить комментарий курьеру с просьбой «оставить у двери».

После заказа на экране запускается привычная анимация, во время которой виртуальный курьер движется к дому, а через несколько минут высвечивается статус «Доставлен».

Вместо еды пользователь получает подсчёт несъеденных калорий и фальшивый чек. По словам разработчиков, к середине июня 2026-го ненастоящую еду заказывали около 30 тысяч человек в неделю.

На сайте Sajasaja продаются вымышленные изобретения: устройства для путешествий во времени, «скотч, который чинит дружбу», «персик долголетия», вдохновлённые аниме «Дораэмон». Пользователи также могут складывать их в корзину и оставлять отзывы после «покупки», как в обычном интернет-магазине.

Вслед за Южной Кореей такие сайты стали появляться в США, например Dopamine Shop — пародия на Amazon, где среди товаров камень за 99 центов и Луна стоимостью $99 млн.

В июле заработал FakeHaul — «аналог» маркетплейса Temu. В первые два дня после запуска его посетили около 100 человек и просмотрели 550 страниц.

На нём представлены примерно 1500 фейковых позиций — одежда, техника, товары для дома. Сначала на сайте были копии настоящих брендов, например Louis Vuitton и Gucci, но разработчик отказался от них из-за юридических рисков и заменил изображения и описания на сгенерированные нейросетью.

Эти и другие похожие сервисы прозвали «дофаминовыми». Они дарят пользователям положительные эмоции и теоретически могут помочь снизить траты на импульсивные покупки.

Многие СМИ связывают интерес к «дофаминовым» сайтам со сменой потребительского поведения. В частности среди зумеров.

По данным Financial Times, тренд зародился по мере роста стоимости жизни и ухудшения ситуации на рынке труда. К примеру, во втором квартале 2026 года безработица в Южной Корее среди молодёжи достигла 7,1% — самого высокого уровня для этого периода за последние четыре года. А инфляция в июне ускорилась до 3,2%, что стало максимальным показателем за два с половиной года.

При этом привычка покупать не исчезла. По данным Korea JoongAng Daily, объём онлайн-продаж в Южной Корее увеличился в мае 2026 года на 10% год к году и достиг 25 трлн вон. Большая часть пришлась на продукты питания и косметику.

Соавтор ежегодного исследования потребительских, культурных и социальных корейских трендов Trend Korea Чон Дахён относит «дофаминовые» сайты к так называемой «экономике коротких путей», когда люди ищут быстрое вознаграждение без серьёзных последствий (например, долгов). Молодые корейцы живут в постоянном стрессе, выгорании, конкуренции и нуждаются в эмоциональной подпитке.

Профессор психологии Сеульского национального университета Квак Кым Чжу объясняет: даже если человек понимает, что покупка ненастоящая, мозг всё равно может реагировать на неё почти так же, как на реальную, например провоцировать выброс дофамина из-за предвкушения.

Он считает, что люди живут в условиях, когда желание покупать есть всегда: в частности, рекомендации в интернет-магазинах постоянно подталкивают пользователей к новым покупкам. Но «дофаминовые» сайты, по его мнению, могут помочь частично утолить эту тягу.

Многие молодые люди не питают особых надежд или ожиданий на будущее. Они просто пытаются найти радость — получить дофамин по-своему.

Ван Сан Мин, профессор психологии Корейского университета

Инженер-разработчик Microsoft Джек Янг навайбкодил FakeHaul в свободное время как подарок для своей девушки, которая страдала от онлайн-шопоголизма. Он заметил, что удовольствие у неё возникает ещё при выборе товаров, и захотел проверить, достаточно ли самого ритуала покупки — без реальных трат.

FoodNeverComes запустила студентка Пак Со Хён. Она рассказала, что долго боролась с привычкой постоянно заказывать еду и когда-то оформляла заказы по десять раз в неделю. Её расходы на доставку за месяц превышали 1 млн вон — около $720 или 60 тысяч рублей на 21 августа 2026 года. Однажды она в шутку сказала друзьям, что хотела бы заказывать еду понарошку просто ради ощущений, а они предложили сделать для этого сайт.

По словам многих разработчиков, «дофаминовые сайты — полностью некоммерческие продукты и созданы прежде всего для развлечения. Но Dopamine Shop, например, пытается зарабатывать на рекламе.

Профессор маркетинга и потребительского поведения Гэри Мортимер из Квинслендского технологического университета напоминает, что бесплатный сервис вовсе не означает отсутствие коммерческого интереса. По его словам, сайты с рекламой обычно используют Google AdSense и cookies, так что даже если человек оформляет только вымышленный заказ, информация о том, чем он интересовался, может использоваться для персонализации объявлений.

Пак Со Хён, впрочем, утверждает, что FoodNeverComes не хранит персональные данные. А Янг из FakeHaul — что сайт развлекательный и не монетизируется: его цель — помочь шопоголикам, так что было бы неправильно пытаться на этом заработать.

Доказательств, что «дофаминовые» сайты помогают справиться с шопоголизмом, нет. Например, у девушки Янга, по его же словам, тяга к покупкам снизилась, но будет ли так у всех — он не уверен, а данных для анализа мало.

Некоторые эксперты допускают, что такие сайты могут, наоборот, укрепить привычку. Профессор психиатрии в Медицинской школе Стэнфордского университета* и глава Стэнфордской* клиники лечения зависимостей Анна Лембке предполагает, что они могут действовать как триггеры: пользователь может так же или даже сильнее тяготеть к покупкам ради привычных эмоций.

Тем более на «дофаминовых» площадках человек повторяет тот же сценарий, что и на обычных: открывает магазин, выбирает товары, складывает их в корзину и оформляет заказ. И на них используется популярная у многих сервисов геймификация.

Например, Dopamine Shop после заказа запускает поздравительные конфетти, предлагает сохранить чек с суммой «сэкономленных» денег и показывает турнирную таблицу с теми, кто «не купил» товаров на большую сумму.

На FakeHaul в результате «покупки» появляется такой же чек, которым можно поделиться с друзьями и в соцсетях, а ещё есть колесо удачи с подарками — виртуальными купонами и скидками.

Янг ограничил число попыток до одной в день, чтобы сайт, который по задумке должен отвлекать от реальных маркетплейсов, не вызывал привыкание, иначе лучший выход — закрыть его.

По мнению Мортимера, такие сайты напоминают социальное казино — бесплатные игры, которые копируют азартные, но не позволяют выиграть настоящие деньги.

Исследование 2014 года, например, показало, что через полгода около 26% пользователей таких симуляторов впервые начали играть уже на реальные деньги (выборка составляла 409 человек). В исследовании 2016 года почти каждый пятый участник из 521 сам связал переход к азартным играм с соцказино.

Профессор подчёркивает: даже на вид «безопасная имитация иногда становится “поведением-трамплином” к реальным действиям». Ну а станет ли на деле, зависит от того, как человек её воспринимает: как развлечение и антистресс или как «ритуал», за которым он приходит изо дня в день.

*Стэнфордский университет признан в России нежелательной организацией.