В 2026 году на 50 крупнейших рекламодателей приходится 84% всего объема TRP аудитории 18+ на российском телевидении. В 2022 году их доля составляла 76%, следует из отчета Media Instinct Group, основанного на собственных данных компании и данных Mediascope, с которыми ознакомился «Клерк».

Концентрация росла каждый год: в 2023 году топ-50 формировали 79% объема TRP, в 2024-м — 80%, в 2025-м — 83%.

Одновременно число рекламодателей на телевидении сократилось с 534 в 2022 году до 340 в 2026-м — почти на 200 компаний, или более чем на треть.

Самая многочисленная отрасль среди топ-50 — фармацевтика: на нее приходится 24% компаний. Еще 22% представляют FMCG, продукты, напитки и рестораны. Доля банков и финансовых сервисов составляет 12%, e-commerce и онлайн-платформ — 10%, телеком-компаний — также 10%.

Остальные 290 федеральных рекламодателей формируют только 16% объема TRP. В 2022 году на 484 компании за пределами топ-50 приходилось 24%.

В Media Instinct Group связывают высокую концентрацию в том числе с ролью телевидения в повышении узнаваемости брендов. По оценке компании, в трех четвертях успешных кейсов, где brand awareness с 2020 года увеличивался на 5 п. п., ключевым фактором были ТВ-кампании с качественным контактом.

«Крупнейший бизнес выкупает инвентарь заранее, зачастую впрок, ограничивая доступ среднему бизнесу к аудитории, поэтому для остальных игроков поиск альтернатив закономерен», — отмечается в исследовании.

Одной из альтернатив остается диджитал, однако в Media Instinct Group указывают на рекламный фрод, ограничения точности таргетинга и распространение платных подписок. По данным экспертов компании, 37% россиян имеют три и более подписки, из-за чего часть рекламных контактов в цифровой среде становится для них недоступной.

На этом фоне, по оценке Media Instinct Group, растет роль наружной рекламы и радио. Особенно заметным потенциал сочетания этих каналов имеет в городах-миллионниках, где проникновение ТВ на 20–30% ниже среднероссийского уровня.