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Stand: 21.09.2026, 17:48 Uhr

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On verkauft noch keinen Fußballschuh – und holt trotzdem Mbappé von Nike. Hinter dem Coup steckt eine Strategie, die weit über Fußball hinausgeht.

Zwanzig Jahre Nike. Dann ist Schluss. Fußballstar Kylian Mbappé wechselt zum Schweizer Sportartikelhersteller On – und wird über den Deal sogar am Unternehmen beteiligt. Das eigentlich Verrückte daran: On verkauft bislang keinen einzigen Fußballschuh. Die ersten Modelle sollen erst 2027 erscheinen.

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Dieser Artikel entstand in Kooperation mit Markt und Mittelstand.

Trotzdem besitzt der Herausforderer schon jetzt etwas, das sich normalerweise erst nach Jahren aufbauen lässt: weltweite Aufmerksamkeit. Gemeinsam mit Mbappé, Thierry Henry und Sydney Schertenleib entwickelt On seinen Einstieg in den Fußballmarkt. Henry wird Director of Football.

Kylian Mbappé wechselt nach rund 20 Jahren mit Nike zu On. Der Schweizer Sportartikelhersteller will 2027 seine ersten Fußballschuhe auf den Markt bringen. (Picture alliance) © picture alliance

Das Produkt kommt später. Die Aufmerksamkeit ist schon da.

Normalerweise entwickelt ein Unternehmen erst ein Produkt und macht anschließend Werbung dafür. On dreht die Reihenfolge um: Erst wird der Markt elektrisiert, dann kommt der Schuh. Für Mittelständler steckt darin eine interessante Lektion darüber, wie kleinere Unternehmen Märkte angreifen können, die längst verteilt scheinen.

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Der Fußballmarkt ist allerdings kein freundliches Neubaugebiet mit freien Grundstücken. Nike, Adidas und Puma sind seit Jahrzehnten verankert, statten Stars, Vereine und Nationalmannschaften aus und besitzen etwas, das sich schwer kaufen lässt: Glaubwürdigkeit.

Deshalb ist der Mbappé-Deal strategisch interessant.

Der Franzose soll nicht nur auf Plakaten gut aussehen. Laut Reuters enthält die Vereinbarung auch Unternehmensanteile. Aus dem klassischen Werbegesicht wird damit zumindest teilweise ein Mitunternehmer.

Die Grundidee kennt On bereits aus dem Tennis: Roger Federer wurde nicht nur Markenbotschafter, sondern auch Anteilseigner und half On beim Aufbau des Tennisgeschäfts. Nun überträgt das Unternehmen dieses Prinzip auf den Fußball – nur eine Nummer größer.

Ein Herausforderer kann jahrelang Glaubwürdigkeit aufbauen – oder sich mit dem richtigen Partner einen Teil davon auf einen Schlag verschaffen. On kauft mit Mbappé deshalb nicht nur Reichweite. Das Unternehmen kauft Zeit.

Aber Aufmerksamkeit ist noch kein Marktanteil. Der Schuh muss funktionieren, Händler und Spieler überzeugen und gegen etablierte Produkte bestehen. On setzt dabei unter anderem auf seine LightSpray-Technologie.

Der Vorstoß kommt nicht aus einer Position völliger Bequemlichkeit. Ons Aktie geriet 2026 zeitweise deutlich unter Druck, zugleich schwächelte das Wachstum in Amerika. Fußball ist deshalb mehr als ein prestigeträchtiges Experiment. On erschließt einen riesigen neuen Markt – und muss beweisen, dass sich der Erfolg aus Running und Tennis auf die populärste Sportart der Welt übertragen lässt. Genau darin liegt auch die unternehmerische Lektion: Neue Märkte sind besonders attraktiv, wenn das bestehende Geschäftsmodell stark ist – aber seine bisherigen Wachstumsgrenzen sichtbar werden.

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Greifen Sie den Marktführer dort an, wo Größe wenig hilft

Genau hier wird der Deal für Unternehmer interessant. Kaum ein Mittelständler kann einen Marktführer frontal angreifen. Er hat weniger Kapital, weniger Vertrieb und weniger Markenmacht. Also sollte er es vielleicht gar nicht versuchen. On baut nicht erst ein zweites Nike auf. Die Schweizer suchen einen Hebel, der ihre geringere Größe kompensiert. Mbappé verschafft ihnen auf einen Schlag Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit in einem Markt, in dem sie bislang praktisch keine Rolle spielten.Die entscheidende Frage lautet also nicht: Wie werde ich so groß wie mein Konkurrent? Sondern: Wo kann ich ihn zwingen, auf mich zu reagieren?

2027 wird sich zeigen, ob On tatsächlich Fußball kann – oder bislang vor allem Fußballmarketing. Noch hat das Unternehmen keinen einzigen Fußballschuh verkauft. Aber Millionen Menschen wissen bereits, dass einer kommt.

Für einen Marktneuling ist das bemerkenswert: Der Angriff hat begonnen, bevor das Produkt überhaupt auf dem Platz steht.