Кампании со смыслом давно стали частью коммуникационной стратегии Телеканала «Ю». Телеканал поделился с Sostav деталями разработки кампании, рассказав, какие смыслы были в нее вложены и как она помогла укрепить связь с аудиторией.

Аудитория телеканала «Ю» на 79% состоит из молодых женщин от 14 до 44 лет. Благодаря ежегодным качественным исследованиям, которые проводит канал, он хорошо знаком с интересами своих зрителей: знает, что для них важно, какие темы их волнуют, с какими трудностями они сталкиваются и даже что хранится в их шкафах и холодильниках. На основе этого «Ю» не только разрабатывает свой контент, но и выстраивает коммуникацию со зрителем, запуская в эфире специальные кампании и акции.

Для женщин на первом месте была и остается их семья. Новый креатив разрабатывался с задачей показать, что для «Ю» эта тема тоже важна. Кампания говорит о связях рода, о нашей похожести друг на друга, о том, что наша семья — продолжение нас самих.

Было создано три оригинальных ролика, каждый из которых должен был встроиться в общую коммуникационную стратегию «Ю» и вовлечь зрителей в эфир, заставив остановиться и поднять глаза на экран.

«Ю» стремится сделать эфир комфортным и интересным для своих зрительниц, чтобы они могли ассоциировать его с местом, где показывают жизнь — не приукрашенную, а настоящую и узнаваемую.

Поэтому основной KPI кампании — не мгновенный охват, а глубина вовлечения. Кампания рассчитана на усиление лояльности зрителей и повышение аффинити телеканала, а также на укрепление слогана «Ю».

Важный нюанс: несмотря на то что основная целевая аудитория канала «Ю» — молодые женщины, контент телеканала смотрят и подростки. Кампания должна была резонировать с обеими группами, не создавая разрыва «отцы и дети», а наоборот — объединить их. И было важно соблюсти тонкую грань: не уйти в излишнюю ностальгию, которая будет чужда молодежи, и не стать слишком дерзкими для старшей аудитории.

В процессе создания креативной концепции важное место заняла тема взаимодействия родителей с уже взрослыми детьми.

Медийный образ семьи чаще всего сводится к классическому треугольнику: мама, папа и малыши или дети школьного возраста. Но семья не заканчивается, когда дети вырастают. Напротив, именно во взрослом возрасте мы начинаем лучше понимать своих мам, пап, дедушек и бабушек, узнавать в них себя, замечать наше сходство. Мы с трепетом относимся к истории своего рода, нам нравится, что сын хмурится так же, как его дедушка, а дочка складывает ноги точно так же, как ее отец. Мы понимаем, что жизнь больше одной биографии. Наши родители — это продолжение их родителей, а мы — продолжение всех их вместе взятых.

Исходя из этой идеи, команда создала сценарии для трех видеороликов. Каждый из них рассказывает отдельную историю с уникальными героями, но все они объединены единым смыслом и атмосферой.

В ролике «Шахматы» отец и взрослая дочь будто разучились говорить друг с другом, хотя имеют так много схожих внутренних черт. Но общие воспоминания о любимой игре — шахматах — объединяют их.

А в сюжете ролика «Варенье» рассказ сразу о трех поколениях женщин: бабушка, мама и внучка за одним столом. Каждая погружена в свое занятие, но трогательно отодвигают дела, садясь за один стол. Девочка мажет губы вареньем, как мама красит губы помадой, а бабушка с умилением это замечает. Все подано с юмором и теплом.

Ролик «Платье» показывает, как мама выбирает дочке нежное платье, но девочка уже примеряет рокерский наряд. У них совсем разные вкусы, но они все равно видят себя друг в друге.

Все три истории — о том, что иногда мы не слышим друг друга, смотрим в разные стороны, выбираем разное. Но наша связь никуда не исчезает. Она сильнее слов.

Команда «Ю» принципиально не стала прибегать к графике и ИИ. Ролики сняты классически, натурно. Отдельное внимание уделили атмосфере в кадре: она теплая, домашняя, будто из наших самых нежных и трепетных воспоминаний.

Съемки проходили в два дня. Обе локации — уютные загородные домики с цветущими садами. Было важно, чтобы в кадре были не просто декорации, а настоящие дома с душой и уютом, от которых веет жизнью. Благодаря этому картинка получилась очень узнаваемой и близкой зрителю.

Сценарии писали с опорой на реальные наблюдения и истории участников фокус-групп, которые проводились в рамках ежегодного качественного исследования аудитории телеканала.

Режиссерская работа строилась на деталях: одинаковый наклон головы, синхронные жесты. Актеров подбирали так, чтобы их внешнее сходство с экранными «родственниками» было естественным, но не прямым копированием. Использовали естественный свет и минимум декораций. А монтаж делали без спецэффектов и резких переходов.

Самой большой трудностью оказался кастинг. Нужно было найти людей, которые похожи друг на друга, как близкие родственники. Команде телеканала хотелось достичь натурального сходства героев не только в общих чертах, но и в самых мелких деталях, чтобы зритель поверил, что перед ним действительно отец и дочь или бабушка и внучка.

Вторая трудность — время. Сроки были очень сжаты, и съемки трех роликов уложили в два дня. На монтаж и цветокоррекцию также было ограниченное количество времени.

В итоге кампанию удалось реализовать в сжатые сроки, но без потери качества контента.

В итоге кампания не только украсила эфир «Ю», но и стала одной из предпосылок высокой доли телеканала. В августе этого года доля аудитории среди женщин от 14 до 44 достигла отметки 1,58 — это лучший показатель за последние пять лет. Если сравнивать с августом 2025-го, то прирост составил 46%*, а среднее время просмотра увеличилось на 10%, теперь это 61 минута**.

Саму кампанию увидели около 2,7 млн человек, а общее количество контактов с рекламой достигло 8,8 млн***. Поскольку кампания о семейности и преемственности, отдельно стоит отметить совместный просмотр: в августе 2026 года среди женщин от 14 до 44 этот показатель вырос на 5 процентных пунктов и теперь составляет 37,8%****.

Эти данные говорят о том, что кампания не просто попала в поле зрения, но и вызвала реальный отклик. «Ю» укрепил свою позицию и в росте аффинити среди целевой аудитории, и снова показал себя, как бренд, который близок своим зрительницам затрагивает темы, действительно важные для них.

Кампания попала в два ярких тренда последних лет.

Во-первых, возвращение к реальным искренним историям без глянца и «показушности». Зрительницам надоели идеальные вылизанные картинки, они хотят видеть жизненность и все те прекрасные несовершенства, которые предлагает нам реальная жизнь.

Второй тренд — новый межпоколенческий диалог. На фоне демографических изменений и роста продолжительности жизни семья все чаще рассматривается не как «ячейка с детьми», а как связь между людьми разного возраста.

*Источник: Mediascope, TV Index, Россия 0+, телеканал «Ю», Ж от 14 до 44, доля (%), август: 2022−2026.
**Источник: Mediascope, TV Index, Россия 0+, телеканал «Ю», Ж от 14 до 44, среднее время просмотра (мин.), август: 2025−2026.
***Источник: Mediascope, TV Index, Россия 0+, телеканал «Ю», Все 4+,охват (млн. чел), кол-во контактов (млн.), период: 18.08.2026−07.09.2026* (*префакт, без учета дачного просмотра).
****Источник: Mediascope, TV Index, Россия 0+, телеканал «Ю», % аудитории, смотрящие телеканал «Ю» совместно с Ж от 14 до 44, август: 2025−2026.

Состав творческой группы

«Ю» (телеканал)

Креативный директор: Светлана Кажаева
Креативный продюсер и сценарист: Наталья Строева
Режиссер монтажа: Никита Панов
Исполнительный продюсер: Дмитрий Коваленко
Саундпродюсер: Георгий Тарадайкин