Радио MAXIMUM и бренд LADA провели совместный проект «Ладный трек» — трехмесячный музыкальный интерактив, где слушатели стали соавторами песни об автомобилях, дороге и путешествиях. За 12 недель в социальные сети радиостанции пришло более 500 вариантов строк для будущего трека. Команда «Русской Медиагруппы» рассказала Sostav о механике интеграции, которая собрала многомиллионные охваты.

В рамках проекта перед командой радио MAXIMUM стояла задача — создать для бренда LADA нативный формат, который органично впишется в привычный контент и сценарий взаимодействия с аудиторией. Радиостанция отказалась от стандартной рекламной механики и превратила бренд-коммуникацию в интерактив.

Слушателям дали задание: придумать одно предложение, которое должно прозвучать в песне об автопутешествиях, дороге и автомобилях LADA. При этом участники не были ограничены требованиями к рифме и форме — важнее было соответствие теме и собственная идея. Так рекламная интеграция стала открытым творческим проектом, где каждый желающий мог повлиять на итоговый результат.

Проект продолжался почти три месяца. В течение 12 недель (с 8 апреля по 29 июня) слушатели присылали свои варианты строчек песни в социальные сети радио MAXIMUM. Каждый понедельник ведущие утреннего шоу «Чак и Шуманский» зачитывали варианты и выбирали победителя. Автор лучшей строчки получал денежный приз от бренда LADA, а его творение отправлялось в будущий «Ладный трек». Всего за время проекта было определено 12 победителей.

После завершения конкурсной части команда радиостанции сформировала готовый трек, используя строчки победителей конкурса, и записала финальную версию в студии. Результат: пользовательский контент стал частью полноценного музыкального продукта, который прозвучал в эфире радио MAXIMUM.

Скачать: «Ладный трек» (mp3, 3.51 MB)

«Ладный трек» стал примером формата, где рекламная интеграция создается аудиторией. Проект получил многоканальное присутствие: слушатели взаимодействовали с ним не только в эфире, но и в социальных сетях, а также на сайте радиостанции. Механика превратила слушателей в соавторов, предлагая им раскрыть свои таланты, и удовлетворила потребность в принадлежности к креативной команде, работающей над новой песней.

За три месяца кампания показала высокий уровень вовлеченности на всех площадках:

• Интеграция получила присутствие в эфире радиостанции — охват составил 4,7 млн.
• Проект собрал 106 тыс. контактов в социальных сетях: в MAX — 60,5 тыс., во «ВКонтакте» — 40 тыс., в «Одноклассниках» — 5,5 тыс.
• Баннер проекта на сайте радио MAXIMUM получил 1,1 млн просмотров, 383 тыс. из них — уникальные.
• Число просмотров статьи на сайте достигло 32,5 тыс.
• Аудитория активно включилась в механику: за 12 недель слушатели прислали более 500 вариантов строк для будущего трека.

Кейс показал: рекламная интеграция может стать поводом для активности аудитории и вдохновением для ее творчества. Так слушатель получает личную связь с брендом, а рекламодатель — дополнительный способ взаимодействия с аудиторией через контент радиостанции.