Casi 6.000 millones de personas en el mundo vieron el Mundial de fútbol este verano, un torneo que batió récords de audiencia en más de treinta países y durante el cual aparecieron unos 93.000 anuncios de comida basura, alcohol, apuestas y productos especulativos: uno cada siete segundos.

Según un estudio liderado por la Universidad de Bristol (Reino Unido) en colaboración con la de Oxford (Reino Unido), durante el Mundial se jugaron 104 partidos y se emitieron 172,6 horas de juego en directo.

En ese tiempo, el 70% de las apariciones de marcas que promocionaban productos eran de alimentos y bebidas poco saludables (65.722), seguidas de los mercados de predicciones, con 9.360 apariciones; el alcohol, con 9.266; las apuestas, con 6.429 y las criptomonedas, con 2.632.

El estudio, hecho con Isambard-AI, la supercomputadora más potente del Reino Unido, ubicada en la Universidad de Bristol, analizó específicamente la publicidad visible durante la retransmisión de los partidos en directo (en forma de logotipos, vallas publicitarias o nombres de marcas), es decir, aquella que los espectadores no podían evitar sin perderse parte del partido.

En ningún momento se analizaron los anuncios emitidos en las pausas publicitarias o en los momentos previos o posteriores al partido.

Según el análisis, la publicidad de productos perjudiciales estuvo presente en todos los partidos durante 39,3 horas de juego en directo -casi una cuarta parte del tiempo total de juego en directo-.

La exposición, además, se concentró en cuatro marcas reconocidas a nivel mundial: una famosa marca de refrescos sumó el mayor número de logotipos (21.893), seguida de una importante cadena de comida rápida (13.915), una marca de bebidas deportivas (12.777) y una popular marca de patatas fritas (12.087). Solo estas cuatro marcas fueron responsables del 65 % de todos los logotipos de productos nocivos registrados durante el torneo.

La Copa Mundial de la FIFA de este año "ofreció una plataforma publicitaria sin precedentes", que fue "especialmente perjudicial para los niños y jóvenes", confirma Raffaello Rossi, codirector del Centro de Investigación sobre los Daños del Juego de la Universidad de Bristol, y coautor del estudio.

Y es que, ante la crisis mundial de obesidad infantil y enfermedades relacionadas con la dieta, "el deporte debería formar parte de la solución a los problemas de salud, no ser una de las plataformas publicitarias más poderosas del mundo para los productos que lo impulsan", opina Elisa Becker, investigadora de la Universidad de Oxford y coautora del estudio.

El estudio también denuncia que toda esta publicidad llegó incluso a países donde está prohibida la promoción de productos como el alcohol, los juegos de azar o los mercados de predicción, que durante el Mundial se pudo ver impresa en las vallas publicitarias.

Y es que, aunque la FIFA cuenta con una tecnología específica para reemplazar los carteles publicitarios virtuales para mostrar publicidad diferente en distintos países, la FIFA no usó esta tecnología y distribuyó imágenes del Mundial con publicidad integrada a países donde el uso, la publicidad o la compra de algunos de los productos promocionados son ilegales.

"Los acuerdos de marketing de la FIFA demostraron escaso respeto por las leyes nacionales y los regímenes de licencias. El torneo incluyó alrededor de 16.000 logotipos de apuestas y mercados de predicción, y esta publicidad llegó a numerosos países donde las marcas promocionadas no contaban con licencia o donde su estatus legal era incierto", lamenta Rossi.

De hecho, una de las marcas de apuestas más anunciadas solo tenía licencias en unos 20 países, mientras que la Copa del Mundo se transmitió en más de 220 territorios, de modo que "la gran mayoría de los países, el público vio publicidad de un operador de apuestas que no tenía licencia local", concluye.

Para los autores del estudio, lo que resulta especialmente decepcionante es que el problema era evitable. De hecho, sí fue utilizada por la UEFA durante la Eurocopa de 2024, recuerdan.

Ante estos datos, el equipo recomienda a los gobiernos y reguladores a implementar normas de marketing más estrictas y a obligar a utilizar tecnología de reemplazo virtual para proteger a la audiencia.

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Pero, "si de verdad queremos criar a la generación más sana de niños, las marcas de alimentos poco saludables ya no deberían ocupar un lugar central en los deportes que les apasionan", concluyen.