Am 1. September beginnt bei Apple eine neue Ära. Tim Cook gibt nach 15 Jahren den Posten des CEO an John Ternus ab. Ganz verschwinden wird Cook allerdings nicht. Er wird Executive Chairman und soll Apple weiterhin in ausgewählten Bereichen unterstützen, ausdrücklich auch im Kontakt mit politischen Entscheidungsträgern weltweit.

Auf den ersten Blick ist das eine klassische Nachfolgeregelung. Tatsächlich könnte dahinter aber eine interessante Arbeitsteilung stehen.

Apple ist längst mehr als nur ein Technologieunternehmen. Ein Konzern dieser Größe ist wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und geopolitischer Akteur zugleich. Datenschutz, Regulierung, China, Lieferketten, künstliche Intelligenz und der Umgang mit Regierungen gehören heute ebenso zur Unternehmensführung wie neue Produkte.

Vielleicht trennt Apple deshalb künftig zwei Führungsdimensionen stärker voneinander: Ternus führt das Unternehmen. Cook übernimmt stärker die politisch-gesellschaftliche Außenrolle. Das kann funktionieren. Doch Apple kann zwar zwei starke Führungspersönlichkeiten haben, aber nur einen CEO.

Auch im Smartphonegeschäft ist Apple alles andere als ein Sanierungsfall. 2025 erreichte das Unternehmen weltweit rund 20 Prozent der Smartphone-Auslieferungen und lag damit vor Samsung. Im vierten Quartal lag Apples Anteil sogar bei 25 Prozent. Noch eindrucksvoller ist die wirtschaftliche Stärke im Premiumsegment: Im ersten Halbjahr 2025 entfielen rund 62 Prozent aller weltweit verkauften Premium-Smartphones auf Apple. Genau diese Zahlen zeigen aber auch das Problem. Denn wenn ein Unternehmen derart erfolgreich ist, entsteht wenig Druck für Veränderung.

Steve Jobs war der klassische Explorer. Mit iPod, iPhone und iPad schuf er gänzlich neue Märkte.

Tim Cook hingegen war bereits vor seiner CEO-Zeit der Meister der Exploitation. Lieferketten, Skalierung, Margen und operative Perfektion waren seine Stärke. Er war derjenige, der den Apple-Kosmos perfektioniert hat.

Aber genau jetzt könnte Apple an einem Punkt angekommen sein, an dem Exploitation allein nicht mehr reicht.

Dabei fehlt es Apple keineswegs an Ressourcen. 2025 investierte der Konzern rund 34,6 Milliarden Dollar in Forschung und Entwicklung.

Doch das alleine reicht nicht. Die Herausforderung ist, wieder Märkte grundlegend zu verändern und zu beherrschen.

Wer 25 Jahre innerhalb eines erfolgreichen Systems Karriere gemacht hat, weiß hervorragend, wie dieses System funktioniert, ist aber auch Kind des Systems. Als CEO muss Ternus jetzt aber bereit sein, genau dieses System infrage zu stellen.

Sobald Führungskräfte bei wichtigen Entscheidungen überlegen, ob sie besser Ternus oder doch noch Cook fragen sollten, entsteht ein Schatten-CEO. Die Rollen müssen deshalb eindeutig bleiben: Cook berät und vertritt. Ternus entscheidet.

Doch John Ternus muss diese Freiheit auch nutzen. Er darf Apple jetzt nicht einfach weiterführen. John Ternus muss sein eigenes Apple schaffen. Denn erfolgreiche Unternehmen scheitern selten daran, dass sie das Bestehende schlecht machen. Sie scheitern daran, dass sie das Bestehende zu lange weitermachen.