Борьба немецких торговых сетей давно вышла за пределы ценников и скидочных листовок. Похоже, скоро обычный поход за картошкой будет начинаться у овощных прилавков, а заканчиваться консультацией о состоянии кожи.

Kaufland решил проверить, готов ли клиент вместе с молоком, хлебом и макаронами покупать еще и красоту — желательно не сворачивая потом в dm или Rossmann. В немецкой рознице начинается очередной передел сфер влияния. На этот раз спор идет за ванную комнату.

Дрогери–сети давно вторгаются на территорию супермаркетов: продают продукты, расширяют Bio–ассортимент, осваивают медицинские и диагностические услуги. Теперь прилетел ответ. Kaufland превращает обычный отдел шампуней и гелей для душа в полноценную бьюти–зону — с новым дизайном, ароматами, собственной косметикой и искусственным интеллектом.

Флаконы идут в бой

Пока новую концепцию испытывают лишь в пяти магазинах — четырех берлинских и одном в Зинсхайме. Но вектор задан вполне отчетливо. Стеллажи стали ниже и светлее, упаковки лучше бросаются в глаза. Рядом появилась специальная «станция ароматов»: больше не нужно отвинчивать крышки, чтобы понять, чем пахнет шампунь или гель для душа. Одновременно Kaufland перезапускает собственную марку Bevola. Новая трехзначная маркировка должна с первого взгляда сообщать, для чего предназначено средство, какой эффект обещает и каким ароматом обладает. С виду — обычное обновление отдела. По сути — попытка переписать покупательский маршрут. Если тележка уже полна продуктов, зачем после кассы ехать еще и в dm за шампунем?

Свет мой, зеркальце, купи

Самая эффектная ставка — на технологии. В Берлине Kaufland тестирует ИИ–зеркало, которое оценивает состояние кожи и волос и предлагает подходящие средства. Для немецкого клиента такая услуга пока выглядит скорее занятной новинкой. Но мировой рынок красоты уже давно движется в сторону персонализации: искусственный интеллект применяют для анализа кожи, подбора оттенков и рекомендаций косметики. Иными словами, зеркало теперь должно не только показывать отражение, но и намекать, что неплохо бы положить в корзину рядом с зубной пастой. Впрочем, конкуренты не спят. dm тоже экспериментирует с цифровым анализом кожи, проверкой зрения и другими услугами на стыке торговли и здоровья. Так что одним электронным чудом постоянного клиента не уведешь.

Дешевым быть уже мало

У Kaufland есть задача посложнее: Bevola предстоит воевать не столько за сантиметры на полке, сколько за место в голове покупателя. Balea у dm и Isana у Rossmann давно перестали восприниматься как безликие дешевые заменители известных брендов. У них собственная аудитория, репутация и масса постоянных поклонников. Собственные марки вообще превратились в одну из главных сил немецкой розницы. По данным YouGov, их доля в обороте продуктовых и дрогери–магазинов приблизилась к 47 процентам. Причем выбирают их уже далеко не только ради экономии: торговые сети все чаще сами задают тренды и выводят новинки быстрее традиционных производителей. Поэтому Kaufland недостаточно выставить красивый флакон. Нужно добиться, чтобы именно ради него человек захотел вернуться.

Красиво жить не запретишь

Тот, кто ожидает от Kaufland ценового штурма dm и Rossmann, может сильно удивиться. Шампунь из новой, подчеркнуто премиальной линии Bevola объемом 300 мл стоил 4,95 евро. Для сравнения: Balea Professional в dm — 1,35 евро за 250 мл, Isana в Rossmann — 65 центов за 300 мл. Гель для душа Bevola — 3,95 евро за 300 мл. Сопоставимые товары у dm и Rossmann стоили соответственно 95 и 99 центов. Разумеется, сопоставлять только цифры на ценниках не вполне корректно: различаются рецептуры, состав и позиционирование. Кроме того, у Kaufland остаются и бюджетные варианты — например, гель для душа за 55 центов. Но стратегия читается без труда: новую Bevola пытаются вывести из категории «дешево и сердито» и подать как более эмоциональный, почти премиальный продукт.

Дрогери полезли в кастрюлю

Тем временем конкуренты наступают с противоположной стороны. Пока Kaufland осваивает ванную комнату, dm, Rossmann и Müller все увереннее обживают кухню. Макароны, хлопья, кофе, снеки, растительное молоко и органические продукты давно стали привычной частью ассортимента дрогери–магазинов. Особенно быстро растет Bio–сегмент. По данным NIQ, продажи органических продуктов в немецких дрогери за год увеличились почти на 21 процент — заметно быстрее, чем в супермаркетах и дискаунтерах. Получается почти образцовый обмен территориями: Kaufland идет за шампунем, а dm и Rossmann — за завтраком.

Чужая касса покоя не дает

Ставки здесь измеряются миллиардами. dm завершил в Германии финансовый год 2024/25 с выручкой около 13,3 млрд евро. Rossmann в 2025 году получил 10,5 млрд. Обе сети продолжают раздвигать привычные границы — от продуктов питания до онлайн–аптек и диагностических сервисов. Поэтому для Kaufland речь идет уже не о нескольких новых стеллажах с косметикой. Супермаркет пытается удержать у себя как можно большую долю повседневных расходов клиента. Преимущество у него очевидное: человек уже пришел за хлебом, молоком и продуктами на ужин. Остается убедить его заодно бросить в тележку шампунь, крем и гель для душа. Только вот передвинуть стеллажи куда проще, чем заставить немца забыть дорогу в привычный dm или Rossmann.

Об этом говорит Германия:

Германия — Доктор Наживаго. Рецепт на миллион: поддельные назначения, фиктивный уход и чужие данные превращаются в организованный бизнес

Германия — Чрезвычайка с видом на Эльбу. Военные и гражданские службы проверили, как быстро мегаполис способен с мирных рельсов перейти на кризисные

Германия — Старикам здесь не место… без денег. Стоимость ухода растет, а правящая коалиция спорит, кто покроет недостающие миллиарды

Германия — Быстрее. Выше. Дороже? Мюнхен идет за Олимпиадой и обещает инфраструктурный рывок — скептики готовятся считать перерасход

Германия — Отключите Землю, я хочу пожить. Исследование заставляет по–новому взглянуть на невидимую среду, внутри которой существует все живое

Германия — Почем нынче лампочка Ильича? Новые тарифы на электричество выросли более чем на 23%: почему дорогой газ бьет по немецким розеткам

Германия — Ищут с собаками. Оформляют с лупой. Дефицит кадров растет, а дорога иностранного специалиста к рабочему месту по–прежнему напоминает полосу препятствий

Германия — Кто успел — тот не обязательно успел. Раннее заявление не гарантирует будущему пенсионеру сегодняшних условий

Германия — Длинные уши, короткий сеанс. От антистресса обычно ждут терпения и покладистости. А ослик взял и ушел, но грусти это не вызвало — почему?

Германия — Время вышло. Давность — нет. Спустя 80 лет юстиция выясняет, чем

Германия — Ищут пожарные, ищет полиция… и Jobcenter тоже. Государство хочет связать массивы данных и быстрее находить тех, кто превращает социальные выплаты в бизнес

Германия — Беги, ICE, беги. Рельсы общие — амбиции разные. Flixtrain больше не хочет оставаться запасным вариантом