MaxStat и Яндекс Реклама изучили рынок публичных каналов и рекламы в мессенджере МАКС и на других платформах — проанализировали динамику рекламных размещений, а также опросили 537 администраторов каналов, чтобы понять, как растут каналы и рекламный спрос на них, какой доход приносят эти каналы их владельцам, откуда приходят рекламодатели и каких инструментов не хватает рынку для развития. Главный вывод: 61% администраторов уже относятся к каналу как к бизнесу — и это подтверждается вовлеченностью: у 39% опрошенных ведение канала отнимает больше 20 часов в неделю.

По данным сервиса MaxStat, с января по август 2026 года число публичных каналов в МАКС выросло в 3,2 раза — со 148,3 тысяч до 475,4 тысяч. Совокупное количество подписок за тот же период увеличилось почти в 5 раз — до 336,6 млн, а накопленный объем публикаций — почти в 7 раз, с 9,4 млн до 64,5 млн. Самый резкий месячный скачок по числу каналов пришелся на июль: тогда на площадке появилось ещё 109,7 тысяч публичных каналов (+39,7%). Этот рост совпал с открытием возможности создавать каналы для всех пользователей МАКСа: ранее она была доступна только авторам с аудиторией от 10 тысяч подписчиков в других соцсетях. В августе рост продолжился: число каналов увеличилось ещё на 89,3 тысяч (+23,1%).

Вокруг каналов уже сформировалась профессиональная среда. По данным MaxStat, 61,3% респондентов воспринимают их ведение скорее как бизнес, 74,5% ставят долгосрочное развитие выше быстрого роста аудитории. 79,2% работают более чем с одним каналом, а у 62,3% крупнейший канал насчитывает свыше 10 тысяч подписчиков. Почти половина опрошенных (48,6%) работают в составе редакций или коллективов авторов. При этом администраторы одновременно работают на разных платформах.

Согласно опросу MaxStat, экономика каналов держится на рекламе: 49,7% администраторов продают размещения напрямую рекламодателям и агентствам, 36% используют партнерские программы, а 25% — специализированные рекламные сервисы, сети и биржи.

Для 35,2% администраторов прямая реклама — это основной источник дохода. При этом поиск рекламодателей и продажа рекламных размещений входят в число наиболее трудозатратных задач больше, чем у трети администраторов. Чаще всего рекламодатели приходят от постоянных клиентов (25%), через самостоятельный поиск (20,9%) и сарафанное радио (16,6%).

При этом маркетинговые вложения бизнесов в этот канал продвижения стабильно растут. По данным Яндекс Рекламы, количество рекламодателей Яндекса, выбирающих МАКС как площадку для продвижения, с мая по август 2026 года увеличилось в 3 раза. Это показывает, что при сужающемся выборе доступных для продвижения социальных сетей и мессенджеров, рекламодатели сохраняют высокий кредит доверия к инфлюенс-маркетингу — и занимают новый инвентарь на самых ранних этапах его роста.

«Рекламодатели уже сегодня закладывают МАКС в свою портфельную стратегию: около 70% бизнесов в Директе считают необходимым в 2026 году распределять бюджеты на продвижение между несколькими контент-площадками, и больше половины из них — 56% — называют в качестве новой именно МАКС. Это значит, что наши рекламодатели воспринимают МАКС не как экспериментальный инвентарь, а как полноценный канал продвижения, который уже сейчас закладывают в свои медиапланы», — Олег Иванов, директор по развитию рекламных продуктов в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

По данным Яндекс Рекламы, с мая по август 2026 года инвестиции рекламодателей Яндекса в продвижение в каналах МАКС активно росли сразу в нескольких крупных потребительских категориях. Лидером стала автомобильная отрасль: за три месяца вложения увеличились в 7 раз. На втором месте оказались «фарма и медицина» и «недвижимость» — в обоих сегментах инвестиции выросли в 6 раз. Ниша «образование» расположилась на третьем месте — объём вложений на продвижение в нее вырос в 5 раз.

Для рекламодателей Яндекса быстро расширяется выбор каналов в МАКСе, доступных для рекламы. За три месяца — с мая по август 2026 года — число МАКС-каналов, доступных для размещений через сервис Яндекс Директ, выросло более чем в пять раз: с 2 тысяч до 11,7 тысяч.

Чаще всего аналитику используют для оценки собственного канала (70,4%) и конкурентов (49,7%), ещё 35,2% — для оценки эффективности рекламы. При этом запрос смещается от базовых метрик к более глубокому пониманию аудитории и рынка: 58,1% не хватает данных о портрете аудитории, 51,8% — анализа её поведения, 43,6% — аналитики конкурентов, 35,2% — средних цен рекламных размещений. Ещё 29,1% хотели бы видеть аналитику рынка в целом.

«Мы видим, что рынок уже созрел для следующего этапа — не просто роста каналов, а дальнейшего развития инструментов вокруг них. Аналитикой регулярно пользуются 66,3% администраторов, при этом запрос смещается к более глубоким данным об аудитории, её поведении и конкурентной среде: 77,5% готовы автоматизировать рекламную монетизацию, 79,1% чаще использовали бы новые решения, если бы они были встроены в привычные сервисы», — Михаил Сутчев, коммерческий директор MaxStat.

87,9% опрошенных администраторов считают, что рекламные и аналитические платформы должны помогать авторам не только привлекать аудиторию, но и зарабатывать.

«Это ровно то, что мы наблюдаем и по своим данным: авторам и администраторам нужна единая инфраструктура. В сентябре мы объединили инструменты монетизации и аналитики каналов и блогов — включая МАКС — в единую точку входа для автора вместо отдельных кабинетов под каждую площадку. За три года мы уже выплатили администраторам и авторам более 6 млрд рублей, а инвестиции рекламодателей Яндекса в инфлюенс-маркетинг выросли в 7 раз», — Олег Иванов, директор по развитию рекламных продуктов в РСЯ.

Согласно опросу MaxStat, среди препятствий для дальнейшего развития каналов администраторы отмечают нехватку времени (36,9%), высокую конкуренцию (32,8%) и недостаток бюджета на продвижение самого канала (29,1%).

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa