Почему многие клиники пытаются расти через рекламу

В последние годы рынок стоматологических услуг активно развивается, но вместе с ростом усиливается и конкуренция. В большинстве городов пациенты могут выбирать из десятков клиник, а стоимость привлечения через рекламу постепенно растёт.

Поэтому многие собственники стоматологий пытаются увеличивать выручку именно через маркетинг: запускают контекстную рекламу, продвигаются в поиске, усиливают присутствие на картах и агрегаторах.

Однако на практике увеличение рекламного бюджета не всегда приводит к росту прибыли. В некоторых случаях потенциал роста находится не в привлечении новых пациентов, а в более эффективной работе с теми, кто уже приходит в клинику.

Немного об авторе
Евгений Шаповал

Я занимаюсь маркетингом более 10 лет и работаю с компаниями из разных сфер, в том числе со стоматологическими клиниками. Кроме этого руковожу маркетинговым агентством, которое часто является «руками» для реализации утвержденных стратегий.

Также участвую в профессиональных мероприятиях и конференциях по медицинскому маркетингу — как спикер и организатор. За это время удалось увидеть множество ситуаций, когда рост выручки клиники происходил не за счёт рекламы, а благодаря изменениям в процессах внутри бизнеса.

Клиника находится в городе с населением около 170 000 человек.

На момент начала работы:

• в клинике работали 7 врачей
• функционировало несколько стоматологических кабинетов
• основной поток пациентов составляли семьи с детьми

Среднемесячная выручка клиники находилась на уровне 1 500 000 рублей.

При этом клиника позиционировалась как детская стоматология.

Детская стоматология позволяет формировать стабильный поток пациентов, но имеет естественные ограничения.

Во-первых, у детей в большинстве случаев временные зубы, и родители не готовы инвестировать значительные суммы в лечение.

Во-вторых, средний чек детских процедур обычно ниже.

В рассматриваемом случае средний чек составлял  3 500 – 4 500 рублей — детский приём.

При этом каждый день в клинику приходили родители детей, которые потенциально могли стать пациентами, но клиника практически не работала с этой аудиторией.

Что мешало клинике зарабатывать больше

После анализа работы клиники выявилось несколько факторов.

Сайт, социальные сети и коммуникация клиники говорили исключительно о детской стоматологии.

Взрослый пациент просто не воспринимал клинику как место, где можно лечиться самому.

Неиспользованный поток родителей

Каждый день в клинику приходили взрослые люди — родители детей.

Но им практически не предлагали консультации или диагностику.

Фактически взрослые пациенты уже находились внутри клиники, но не становились клиентами.

Отсутствие скриптов для администраторов

Администраторы выполняли стандартные задачи:

• запись пациента
• оформление документов
• сопровождение визита

При этом они практически не использовали возможности дополнительного предложения услуг.

1. Изменение позиционирования

Первым шагом стало изменение позиционирования клиники.

Из детской стоматологии клиника стала позиционироваться как семейная.

Это позволило расширить аудиторию и начать активнее работать со взрослыми пациентами.

2. Изменение коммуникации на сайте и в соцсетях

Появились:

• услуги для взрослых пациентов
• материалы о семейной стоматологии
• примеры лечения взрослых

3. Внедрение скриптов для администраторов

Отдельное внимание уделили работе администраторов.

Были внедрены простые сценарии общения с пациентами.

Например:

• если на приём ребёнка приходили оба родителя, одному из них предлагали пройти диагностику
• родителю могли предложить консультацию после завершения приёма ребёнка

Это было удобно, поскольку в клинике была оборудована детская зона, где ребёнок мог находиться после лечения.

После внедрения изменений начали расти несколько ключевых метрик.

Поток взрослых пациентов увеличился примерно на 35–40%.

Также начал расти средний чек за счёт более дорогих процедур у взрослых пациентов.

Через два месяца после внедрения изменений:

• среднемесячная выручка клиники выросла
  с 1 500 000 рублей до 2 100 000 рублей

• увеличение доли взрослых пациентов
• рост среднего чека
• более эффективная работа администраторов

На основе этого кейса можно выделить несколько практических рекомендаций.

Проверить своё позиционирование

Иногда клиника ограничивает себя узкой нишей, хотя может работать с более широкой аудиторией.

Например:

• только детская стоматология
• только ортодонтия
• только имплантация

Многие клиники недооценивают потенциал людей, которые уже приходят в клинику:

• сопровождающие пациентов
• родители детей
• пациенты на профилактических приёмах

Даже небольшая конверсия этой аудитории может существенно увеличить выручку.

Работать со скриптами администраторов

Правильно выстроенные скрипты помогают:

• увеличивать записи на диагностику
• повышать конверсию в лечение
• формировать повторные визиты

Вывод

Однако практика показывает, что значительный потенциал роста часто находится внутри самой клиники — в процессах, коммуникации и работе персонала.

Иногда достаточно изменить несколько внутренних механизмов, чтобы получить существенный рост выручки без увеличения маркетингового бюджета.

Именно поэтому при работе с клиниками важно смотреть не только на рекламу, но и на то, как клиника работает с теми пациентами, которые уже приходят на приём.