Доля телевизионной рекламы, в которой одновременно появляются трое и более детей, за последние три года выросла с 9% до 20% совокупного рейтинга рекламы с участием детей. При этом лишь 5% рейтинга приходится на ролики с многодетными семьями, а остальные 15% обеспечивают массовые детские сцены — школьные классы, спортивные секции, праздники и компании друзей. Об этом сообщают «Ведомости» со ссылкой на данные Mediascope.

При этом самым распространенным образом детей в рекламе остается один ребенок: на такие ролики приходится 56% совокупного рейтинга рекламы с участием детей. Еще 24% составляют сюжеты с двумя детьми, еще по 10% - на ролики с тремя детьми и с четырьмя и более детьми. В целом дети появляются почти в четверти наиболее популярных телевизионных роликов.

Дети и подростки в рекламе чаще всего появляются в семейном контексте. Ролики с семьями и несовершеннолетними детьми обеспечили 25% совокупного рейтинга рекламы с участием людей. Еще 2% пришлось на семьи со взрослыми детьми, 3% — на сюжеты, где дети показаны без взрослых, например в компании друзей. Остальные 70% составила реклама, в которой представлены только взрослые без акцента на семейные отношения.

В Okkam отмечают, что бренды все чаще используют семейные образы в имиджевой рекламе, особенно в сегментах FMCG, фармацевтики и телекома. В агентстве Affect считают, что речь идет скорее об изменении визуального языка рекламы: вместо отдельных героев бренды чаще показывают живую среду с большим количеством детей, что помогает вызывать положительные эмоции и усиливать связь аудитории с брендом.

Эксперты отмечают, что сама по себе реклама не способна изменить демографическое поведение, но может влиять на общественное восприятие. Так, регулярное появление многодетных семей в медиа делает такой образ более привычным, однако устойчивый эффект возникает лишь в сочетании с другими каналами коммуникации и реальными мерами поддержки семей.

Ранее ФАС предложила внести изменения в закон «О рекламе», обязав государственные и муниципальные органы использовать образ многодетной семьи в социальной рекламе. Речь идет о кампаниях, направленных на продвижение семейных ценностей, патриотизма и общественно полезного поведения.