En 2021, Marina y Laia, dos amigas de 22 años viajaban a Nepal en el que se convertiría en el viaje de sus vidas. Un destino que marcaría un antes y un después y que sería el inicio del proyecto que, años después, llegaría a los armarios de mujeres como Dua Lipa o Rosalía y a ser «fuente de inspiración» para gigantes de la industria de la moda como Zara. Lo que empezó como una firma de joyas inspiradas en el país asiático, acabaría transformándose en una marca referente de la generación Z que hoy en día factura millones de euros.

Una forma de vida compartida, una manera de priorizar lo que realmente importa y el inicio de algo grande que comenzó como un hobbie. Así se define Susmies, la marca catalana famosa por sus prendas que marcan el estilo de toda una generación y que se inspira en sus madres y en la forma en que las abuelas hacían las cosas. Un estilo Mediterráneo que ha calado tan hondo que hasta rostros conocidos como Nathy Peluso o Ester Expósito se han rendido a unos diseños llenos de personalidad. Hablamos con Laia Triquell, una de las fundadoras, para conocer su historia.

Susmies nació de una forma bastante poco estratégica, la verdad. Marina y yo nos hicimos amigas en la universidad y, después de un viaje a Nepal, empezamos a hacer joyas a mano y venderlas casi por diversión. Fue un viaje de dos amigas que se enamoraron de los colores, los estampados, las formas y la artesanía del país. Las dos estudiamos comunicación y siempre nos habían gustado muchísimo la dirección de arte, la publicidad, las fotos y las redes sociales. Sabíamos que nos apetecía crear productos diferentes, coloridos, joyas grandes y doradas, y construir un universo que transmitiera ese imaginario mediterráneo que tanto nos gustaba.

No había un plan de negocio, ni inversores, ni una idea clara de convertirlo en una empresa. Durante mucho tiempo fue simplemente un proyecto paralelo que compatibilizábamos con otros trabajos. Hasta que llegó un punto en el que no dábamos abasto entre hacer la bisutería, preparar paquetes y gestionar pedidos, y tuvimos que tomar la decisión de dejar nuestros trabajos. Fue una decisión difícil porque daba vértigo, pero a día de hoy, siendo ya un equipo de 16 personas, sigue pareciéndonos una de las mejores decisiones que hemos tomado nunca.

La realidad es que al principio sí era rentable porque trabajábamos prácticamente bajo pedido. Vendíamos lo que producíamos y la estructura era muy pequeña. Con el tiempo todo se volvió mucho más complejo. Empezamos a asumir stock, producciones grandes, más equipo, logística internacional, oficinas, proveedores... y ahí aprendimos que crecer y ganar dinero no siempre son la misma cosa.

Creo que uno de los mayores aprendizajes ha sido entender que una marca está constantemente reinvirtiendo. Al final empezamos siendo dos niñas haciendo pendientes y de repente te encuentras gestionando una empresa donde las decisiones son mucho más grandes y donde aprendes cosas que nunca imaginabas que tendrías que aprender.

Sinceramente, creo que si te copian es que algo estás haciendo bien. Nunca nos hemos obsesionado demasiado con eso porque es una batalla imposible de ganar. Además, pensamos que lo realmente difícil de copiar no es una prenda concreta, sino construir una marca. Se puede copiar un pendiente, un vestido o un estampado, pero es mucho más complicado copiar una comunidad, una identidad o una manera de comunicar.

Probablemente Rosalía. Porque admiramos muchísimo su trabajo y porque además fue una de esas personas que todo nuestro entorno reconoció al instante. Cuando salió el vídeo recibimos mensajes de amigos, familia y clientes durante días.

Pero también es verdad que muchas veces nos hace la misma ilusión cruzarnos con una chica cualquiera llevando Susmies por la calle. Sobre todo cuando estamos viajando. Es uno de esos momentos en los que realmente te das cuenta del alcance que puede tener la marca y de toda la gente a la que puedes llegar sin conocerla. Y eso nos sigue haciendo muchísima ilusión.

Sí, pero intentamos que no sean la única. Obviamente vivimos conectadas y trabajamos en moda, así que sería absurdo decir que no miramos Instagram, TikTok o Pinterest. Lo hacemos constantemente. Pero también creemos que, si toda tu inspiración viene del mismo sitio, acabas haciendo lo mismo que todo el mundo.

Intentamos inspirarnos en viajes, películas, música, conversaciones, exposiciones o simplemente en cosas que nos pasan. Creo que las mejores ideas suelen aparecer fuera de la pantalla. Además, es algo que no ocurre solo en el equipo de diseño. En Susmies todas participamos de una manera u otra. Nos enviamos tendencias, referencias e ideas constantemente y estamos muy pendientes de lo que está pasando en el mundo desde muchos lugares distintos.

Las joyas grandes seguramente siguen siendo uno de nuestros grandes iconos porque fue donde empezó todo y siguen siendo una categoría que nos representa muchísimo. Pero si hablamos de producto, los tops reversibles y multiposición han sido algunas de las piezas más exitosas de nuestra historia. La idea de poder llevar una misma prenda de varias maneras o tener dos colores o estampados en una sola pieza ha conectado muchísimo con nuestras clientas.

Ahora también estamos apostando mucho por vestidos largos y prendas más elaboradas. Sentimos que la marca está creciendo con nosotras y que nuestras clientas también están evolucionando. Nos gusta acompañar ese cambio sin perder la esencia.

Creo que no hay una respuesta muy glamourosa. Hay muchísimo trabajo detrás, equipos de comunicación, estilistas, años construyendo marca y también una parte de suerte. Pero sobre todo creo que sucede cuando dejas de obsesionarte con llegar a una persona concreta y te centras en construir algo con personalidad propia. Si la marca tiene identidad, acaba encontrando su camino.

No sé si hablaría de éxito porque seguimos aprendiendo cada día y todavía sentimos que nos queda muchísimo por hacer. Pero si tuviera que señalar algo, diría que la coherencia. Hemos cambiado muchísimo desde que empezamos, pero siempre hemos intentado mantener una forma parecida de hacer las cosas. La gente evoluciona, las marcas evolucionan, pero creo que es importante que siga existiendo un hilo conductor.

Y también la cercanía. Siempre hemos intentado comunicar de forma muy transparente y hacer que la gente se sienta parte de algo. Muchas personas llegan por una prenda, pero se quedan porque conectan con la marca, con el equipo o con la forma en la que contamos las cosas. Creo que eso ha sido muy importante para construir una comunidad tan fiel.

Ahora mismo estamos muy centradas en seguir creciendo en ropa y accesorios y en hacer cada vez mejor lo que ya hacemos. Muchas veces parece que una marca tiene que lanzar constantemente categorías nuevas, pero nosotras también creemos en profundizar y mejorar. Nos interesan mucho las experiencias físicas, los eventos, los pop ups y todo lo que nos permita acercarnos más a nuestra comunidad. Y, por supuesto, ojalá una tienda física llegue próximamente.

Pero más allá de categorías concretas, nuestro objetivo es seguir construyendo una marca con personalidad, que crezca con nosotras y que dentro de unos años siga transmitiendo la misma cercanía que transmitía cuando preparábamos pedidos desde casa.