Son expertos en lifestyle. Lo suyo, en gestión hotelera, es la cercanía, la calidez y la naturalidad. Ocurre, sin embargo, que no todos los activos encajan en ese molde, pues "hay hoteles que, por tipología de edificio o de cliente, piden un modelo más corporativo", explica a 'activos' Harry Serra, CEO y fundador de Salomon Hospitality —la gestora hotelera nacida en el seno del family office de la familia Serra Moreno—, "y ese no es nuestro fuerte".

Por eso, cuenta, más por destino que vocación, acaban de dar el salto a este segmento de la mano de NH (propiedad de la tailandesa Minor Hotels), con quien han firmado una alianza para cederle la gestión de tres de sus hoteles, dos en Barcelona --el Hotel Arco (antiguo Hotel Lugano) y el NH Les Corts (que Salomon compró en 2025)-- y uno en Budapest (Hungría), que hasta ahora operaba bajo su propia enseña Honest. La alianza se materializará en enero de 2027 bajo un modelo en el que Salomon manytendrá la propiedad al 100% del negocio y de los empleados, pero cede la marca y la gestión a NH a cambio del pago de una comisión (fee).

Las razones detrás de este salto no son otras que las de seguir creciendo de forma ambiciosa (aspiran a ser una plataforma europea agnóstica en tipo de producto) sin tener que operar directamente segmentos donde no consideran que aportan su mayor valor diferencial, como es el caso del turismo de negocios puro. "Así podemos centrarnos en lo que verdaderamente portamos diferenial" traslada Serra.

Fue en 2023 cuando Harry y su hermano Toni Serra Moreno, ambos licenciados en administración de empresas por la Universidad de Barcelona y por la IQS School of Management (Universitat Ramon), respectivamente, fundaron Salomon Hospitality. Para entonces, ya acumulanban ocho años de experiencia invirtiendo y reposicionando activos inmobiliarios desde la gestora Salomon 1965 (fundada en 2015), aunque también entrando como socios financieros en cadenas de restauración —están en Crep Nova, Isabella's, Good News y, de forma minoritaria, en Glovo—. "No nos interesaba solo la parte financiera del negocio. Creíamos que podíamos generar valor opinando sobre la decoración, la iluminación, la distribución, la comida", explica Serra.

—¿Y de dónde nace esa vocación por el diseño y la hospitalidad?

—De casa. Desde pequeños, nos ha gustado invitar a amigos a casa, el arte, la gastronomía...

Esa implicación les llevó a dar el salto y empezar a crear sus propios espacios. ¿Por qué hoteles? Eran el tipo de negocio que les permitió fusionar todos sus intereses, explica Serrra. Empezaron con una cartera de 3 hoteles que facturaban 6 millones. Actualmente integran 24 activos, de los cuales,14 ya están operativos y el resto se encuentran en fase de reforma u obras. Este 2026 prevén cerrar con un volumen de 30 millones de euros, márgenes de beneficio operativo (EBITDA) situados entre el 20% y el 25%, y alcanzar los 50 millones de euros de facturación hacia 2029, una vez que toda la cartera actual esté estabilizada y operativa.

Los hoteles, si bien tienen presencia europea —están en Portugal y Hungría—, se situúan en un 70% dentro de España. La organización de los mismos se hace mediante un sistema de marcas —Camila (hostales), The Honest (precio asequible), Casa Teva (diseño con servicios limitados), Círculo (la más alta dentro del segmento lifestyle) y los proyectos independientes de gran lujo bajo el sello By Salomon—. La integración de un activo en una enseña u otra, reconoce el propio Serra, ha ido surgiendo surgiendo sobre la marcha, a medida que han ido integrando nuevas compras.

Su estrategia se centra en identificar hoteles antiguos de propiedad familiar que atraviesan dificultades por falta de relevo generacional o que no han sabido adaptarse a las tendencias actuales del mercado. "Cada día, igual analizamos 5 o 10 nuevas propuestas, que nos llegan de proveedores de toda Europa" traslada Serra que, sin ir más lejos, dice haber vuelto hace unos días de Atenas (Grecia), donde estuvo analizando un nuevo contrato.

En cuanto al modelo de gestión, este varía entre alquiler a largo plazo, su opción prioritaria porque demanda menos capital y permite crecer mas rápido --reforman el activo, le dan un concepto singular, y lo gestionan-- o bien la compra directa. Para las adquisiciones cuentan con el apoyo de "otras familias catalanas" que les acompañan como socios inversores desde hace años, y suelen crear sociedades específicas para cada proyecto (como las filiales de Salomon Real Estate o la sociedad Samba Inversiones). Los márgenes, por lo tanto, varían según la marca o el nivel de servicio: entre el 40% y el 60% sobre ventas antes de aplicar la renta del alquiler, y entre el 15% y el 25% después.

A modo ilustrativo, un hotel sencillo tipo bed & breakfast en Oporto, con 70 habitaciones y servicios mínimos, roza en cambio el 65% de margen. En el otro extremo, su exponente en gran lujo bautizado como Finca Victoria y situado en Begur (Costa Brava), factura el que más, pero con arrastra el margen más bajo, lastrado por el peso de la gastronomía y el wellness. Aún así, Serra adelanta que ya están trabajando en la apertura de un nuevo hotel de 5 estrellas en Lisboa, cuya inversión inicial supera los 8 millones de euros. "En ambos casos se trata de edificios de alto valor histórico, que requirieron una alta inversión en reforma, y acercarnos al gran lujo era la forma más segura de de explotar su máximo potencial" explica Serra.

Los 45 minutos de reloj que duró la entrevista con Serra estuvieron repletos de cálculos y explicaciones númericas, base argumental de su negocio. "A pesar de tener una faceta externa creativa, el sector y las decisiones son, en todo momento, económicas" reconoce el empresario.

—¿No hay espacio para la intuición?

—Conviven las dos facetas: Finca Victoria, el hotel más caro de nuestra cartera, es también el que cuenta con la directora más joven, Noelia, de apenas 27 años.

—¿Cómo se explica?

—Nos dijeron que sería una locura contratarla, pero nosotros entendemos el lujo como un servicio relajado, informal. Y eso, una directora con mucha experiencia en gestión, pero sin conocimiento local de la zona, no te lo da.

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