В целом, для больших игроков скидки 60-80% в летний период могут быть частью плановой расчистки сезонного товарного запаса перед поступлением новой коллекции. Например, в Love Republic и Lime на середину июля ассортимент со скидкой в торговом зале занимал не более 10-15% оборудования. При этом остальную часть зала занимали коллекции по полной цене, добавила эксперт.

Иначе обстоит ситуация с некоторыми брендами среднего и среднего-плюс сегментов, которые объявили о глубоких скидках на большую часть ассортимента. Именно там покупатель наиболее чувствителен к цене и легче переносит покупку в онлайн или откладывает ее до распродажи, прокомментировал руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев.

Большую распродажу объявили такие бренды, как Gate31, Bat Norton, Chois, Viva la Vika и другие. Так, например, в Gate31 мужская рубашка теперь стоит 4 495 руб. вместо 8 999 руб., а женские прямые брюки - 2 000 руб. вместо 10 990 руб. В BeFree джинсы багги с низкой посадкой стоят 1599 руб. вместо 4599 руб., а шифоновая блуза с открытыми плечами и принтом - 1299 руб. вместо 2999 руб.

Скидки отчасти затронули также middle-up и премиум-сегмент. Например, в Abitu одежда продаётся со скидкой до 70%. Так, платье Angel white можно приобрести за 12 000 руб. вместо 30 000 руб. А юбка Noir стоит 8 000 руб. вместо прежних 20 000 руб. В Brusnika платье миди с разрезом сзади стоит 10 000 руб. вместо 17 500 руб. А джинсовый костюм из хлопка - 10 000 руб. вместо 22 100 руб.

К такой тактике ретейлеров привело несколько факторов. Во-первых, потребитель стал внимательнее следить за бюджетом. Он сравнивает цены и осторожнее относится к необязательным покупкам, объяснил Михаил Васильев. Во-вторых, возросла конкуренция с онлайн-каналами и маркетплейсами. В-третьих, часть ретейлеров могла сформировать избыточные товарные запасы на фоне более оптимистичных ожиданий по спросу.

По словам Галины Кравченко-Манюковой, еще одна причина в том, что скидка перестала восприниматься покупателем как редкое событие и превратилась в привычное условие покупки. В результате, граница между регулярной и акционной ценой размылась.

"По данным NielsenIQ, доля продаж по промоакциям в непродовольственном сегменте достигла 74,5% и продолжает расти. Иными словами, почти три четверти покупок непродовольственных товаров совершаются со скидкой", - добавила она.

При этом сверхскидки как операционная маркетинговая тактика иногда могут быть вредны в отношении части товара. Сам анонс -70% в торговом зале разрушает ценность бренда и желание покупать остальной товар по полной цене, считает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. В перспективе такие скидки снижают возможности продаж в последующих сезонах с регулярной наценкой.

В то же время скидки могут выполнять и полезную функцию. Например, в условиях более рационального потребительского поведения распродажи стимулируют отложенный спрос. Покупатель, который не был готов приобрести вещь по полной цене, принимает решение о покупке при значительном её снижении, рассказал Михаил Васильев. В целом же, по мнению экспертов, такие скидки говорят о перестройке рынка и необходимости последующей оптимизации для fashion-ретейлеров.