Темпы роста затрат на офлайн-рекламу топ-20 рекламодателей замедлились в первом полугодии более чем в 2,5 раза. Первое место уступил «Сбер», теперь лидирует RWB (Wildberries и Russ). Участники рынка перестановки связывают с перераспределением бюджетов в digital-каналы и общей экономической ситуацией.

Инвестиции топ-20 рекламодателей в офлайн-рекламу (пресса, ТВ, радио и OOH (Out-of-Home)) за первое полугодие выросли на 24%, до 195 млрд руб., против 60% за аналогичный период прошлого года. Таким образом, темпы роста замедлились в 2,5 раза. Это следует из данных рекламной группы Twiga CG, с которыми ознакомился “Ъ”. Больше всего за период сократил свои инвестиции «Яндекс», 7-ое место против 14-го, на 31%, до 6,6 млрд руб. Исследование компании основывается на данных по инвестициям от Mediascope.

Лидером по затратам в первом полугодии стала RWB (Wildberries и Russ) с ростом бюджета на 64% год к году, до 27 млрд руб. «Сбер» после многолетнего лидерства теперь на втором месте с бюджетом в 20,6 млрд руб. (рост на 18%). С пятого на третье место переместился Ozon: вложения компании выросли за период на 33%, до 16,5 млрд руб. С шестого на четвертое место также поднялся Альфа-банк с ростом на 47%, до 14 млрд руб. Замыкает топ-5 лидеров (третье место в прошлом году) в первом полугодии 2026-го ВТБ с бюджетом в 12,5 млрд руб.: инвестиции сократились на 8%.

Из категорий рекламодателей заметно нарастили инвестиции в офлайн-рекламу спортивные товары (рост на 107%), компьютерная техника и ПО (88%), интернет-услуги (65%), социальные проекты (53%) и услуги связи (52%). Сильнее всего сократили затраты на офлайн-рекламу образовательные услуги и трудоустройство (сокращение на 35%), бытовая техника (34%) и страховые услуги (30%). Внутри рынка продолжается перераспределение позиций между лидерами. Это усиливает борьбу площадок и агентств за бюджеты небольшого количества крупнейших рекламодателей, говорит операционный директор Media First (входит в Twiga CG) Анастасия Трошина. При этом стоит учитывать, что часть бюджетов перераспределяется в нон-медиа, перформанс и другие инструменты, добавляет она.

В «Яндексе» ответили “Ъ”, что перераспределяют маркетинговый бюджет в соответствии с актуальными бизнес-задачами. Там добавили, что наибольшую измеримую эффективность компания получает в диджитал и там наращивает свою долю в структуре медиамикса. В ВТБ ответили, что также планируют свои рекламные кампании, ориентируясь на бизнес-задачи. В Ozon и Альфа-банке не ответили “Ъ”. В RWB отказались от комментариев.

Заметное увеличение бюджетов RWB и снижение инвестиций «Сбера» были заметны уже в первом полугодии 2025 года, напоминают в Media Instinct Group. «Сбер» сохраняет уровень поддержки в условиях текущей медиаинфляции в режиме удержания доли, а не экспансии: компания сдвигает фокус на диджитал-экосистему, где офлайн играет поддерживающую, а не ведущую роль, объясняет директор по стратегии и исследованиям компании Евгений Балдин. «Яндекс», возможно, все больше полагается на собственный инвентарь и перформанс-инструменты. RWB перешла от перформанс-модели к полноценной бренд-билдинг-стратегии, строя долгосрочные связи с аудиторией уже за счет наружной рекламы и ТВ, считает эксперт. Кроме того, возросшая активность компании связана с продвижением новых вертикалей (финансы, логистика, ритейл), добавляет он.

Замедление темпов роста бюджетов рекламодателей вполне ожидаемо: они не могут расти вечно, к тому же на бюджеты сейчас влияет и экономическая ситуация в стране, говорит директор по закупкам рекламы в медиа NMi Group Дмитрий Виноградов. Рост отдельных категорий показывает высокий уровень конкуренции за массового потребителя. Что касается снижения инвестиций в образование, трудоустройство, бытовую технику и страхование, это может быть связано и с более осторожным потребительским спросом, заключает он.

Варвара Полонская