«Снежная королева» решила отказаться от развития собственных торговых марок (СТМ) и сосредоточиться на продвижении единого бренда. СТМ потребовались компании в свое время еще и для того, чтобы эффективно продвигать мужской ассортимент, в новой концепции ставку решено сделать на универсальность.

«Снежная королева» решила уйти от идеи развития собственных торговых марок и сосредоточиться на основном бренде. Об этом компания объявила на мероприятии, посвященном обновлению концепции. Как поясняют в «Снежной королеве», речь не идет о ребрендинге: название, логотип и ценовой сегмент не меняются. Скорректирована ассортиментная матрица, а также будут обновлены магазины.

«Снежная королева» основана в 1998 году в Москве Вугаром Исаевым и Денисом Кулиевым. Первоначально это была сеть мультибрендовых магазинов верхней одежды из меха и кожи. Позднее ассортимент расширился: появилась одежда «второго слоя» и первые СТМ собственного производства — например, Al Franco и UF4M (Urban Fashion for Men), Vericci и т. д.

Согласно СПАРК, на данный момент бизнес «Снежной королевы» принадлежит Вугару, Виктории и Ильхаму Исаевым. Выручка операционного юрлица компании — ООО «СК Трейд» — по итогам 2025 года составила 33,1 млрд руб., чистая прибыль — 734 млн руб.

У «Снежной королевы» несколько десятков зарегистрированных товарных знаков, около 60 марок представлены в сети, отмечает управляющий партнер бренд-консалтингового агентства BrandLab Александр Еременко. В свое время такая стратегия была вполне оправданной: можно было стилизовать собственные марки под итальянские и другие европейские бренды, создавая у покупателей ощущение широкого международного ассортимента.

Многие участники фешен-отрасли начали запускать свои СТМ или более активно продвигать их как раз после ухода с рынка зарубежных брендов в 2022–2023 годах. По такому пути пошли, в частности, Rendez-Vous, Lamoda, «Яндекс Маркет». Если ритейлер остается мультибрендовым, собственные марки для него интересны экономически: они дают больше контроля над ассортиментом, ценообразованием и маржинальностью, а также позволяют создавать эксклюзивное предложение, поясняет соиздатель Fashion Buzz Ольга Штейнберг.

Но в «Снежной королеве» сейчас почти не осталось товаров других брендов, кроме собственных, поясняют в компании. Поэтому решение компании уходить от модели мультибрендовых магазинов с несколькими СТМ кажется логичным, говорит госпожа Штейнберг. К тому же СТМ «Снежной королевы» так и не приобрели узнаваемости уровня основного бренда.

СТМ в свое время понадобились «Снежной королеве» в том числе для того, чтобы выпускать мужскую одежду: в компании опасались, что «королева» отпугнет покупателей-мужчин. В новой концепции на бирках названия бренда не будет, останется только логотип. Но этого может быть недостаточно для уверенной идентификации бренда: хотя бы для удобства его нужно как-то называть, предупреждает господин Еременко. «Компании стоило бы подумать об универсальном названии или аббревиатуре, которые одинаково органично воспринимались бы мужчинами и женщинами»,— считает он.

На мужском сегменте в новой концепции развития «Снежной королевы» сделан особый акцент. В частности, в магазинах появились отдельные зоны для мужской одежды с особым оформлением. Интерес ритейлеров к этой категории объясняется тем, что многие компании долгое время в первую очередь делали ставку на женскую аудиторию, констатирует Ольга Штейнберг. Сейчас бренды понимают, что фактически отказывались от потенциального рынка, и стремятся восполнить пробел. На этом фоне мужские коллекции решили запустить, например, Sela и Ekonika (

).