• Rynek piwa się zmienia. Jak budować sprzedaż w kurczącej się kategorii?
• Premium, 0,0% i klasyczny lager. Na czym Grupa Żywiec opiera strategię portfolio?
• Różne marki, różne role. Dlaczego sprzedaż musi być szyta na miarę?
• Globalne kierunki i lokalna egzekucja. Jak działa model Grupy Heineken w Polsce?
• Sezon 2026 pod presją kosztów i promocji. Co może przesądzić o wyniku branży?

Rynek piwa w Polsce od kilku lat się kurczy, a konsumenci zmieniają preferencje i sięgają po alternatywne rozwiązania. W jaki sposób w takich wymagających biznesowych warunkach budować strategię sprzedaży?

W kurczącej się kategorii strategia sprzedaży musi opierać się na zmianie miksu, a nie na „gonieniu wolumenu”. Rynek jest w trakcie głębokiej transformacji: konsumenci piją rzadziej i bardziej świadomie, a jednocześnie rośnie rola segmentów dających realny powód do wyboru – 0,0 proc., smaki/specjalności oraz premium. Jednocześnie, przy rosnącej koncentracji sprzedaży w dyskontach i sieciach convenience rynek pozostaje pod silną presją cenową i promocyjną. Dlatego kluczowe jest budowanie przewagi na wyróżnikach marek i jakości: konsekwentna praca nad wartością kategorii z klientami, precyzyjne zarządzanie promocją i dostępnością oraz wyraźne inwestowanie w obszary wzrostu (0,0 proc. i premium), przy jednoczesnym wzmacnianiu fundamentu, jakim jest klasyczny lager.

W 2026 roku widać to także w naszym portfolio – wzmacniamy segment premium, a jednocześnie konsekwentnie rozwijamy kategorię 0,0 proc. i nowe okazje do konsumpcji.

Grupa Żywiec to bardzo zróżnicowane portfolio – od marek popularnych po bardziej niszowe brandy czy regionalne warianty napojów. Jak dalece polityka sprzedaży musi być "szyta na miarę" dla poszczególnych brandów?

Dziś to konieczność. Rynek jest bardziej sfragmentyzowany, a konsumenci szukają marek, które wyraźnie się wyróżniają – smakiem, jakością, historią albo „ideą”. Dlatego strategie sprzedażowe muszą być szyte na miarę: inaczej pracuje się z marką premium, inaczej z marką regionalną, a jeszcze inaczej z 0,0 proc., gdzie często budujemy zupełnie nowe okazje konsumpcji. W praktyce ta różnorodność przekłada się na odmienne role poszczególnych marek i nowości – od produktów budujących segment premium, przez innowacje w 0,0 proc., po propozycje specjalne i smakowe tworzące sezonowe impulsy zakupowe.

W przypadku Żywca tę rolę wzmacnia też dziedzictwo – mówimy o Browarze w Żywcu z 170-letnią historią, co pozwala wiarygodnie sięgać po style oparte na tradycji, takie jak Żywiec Jubileuszowe w stylu Marcowe. Równocześnie są elementy wspólne dla całego portfolio: wysoka, powtarzalna jakość produktu, jasna rola marki w kategorii oraz świetna egzekucja w sklepie. To szczególnie ważne w segmentach zatłoczonych, jak klasyczny lager – tam wygrywają marki autentyczne i gwarantujące jakość. Naszym zadaniem w sprzedaży jest przełożenie tej różnorodności portfolio na czytelną ofertę dla klienta na półce.

Żywiec jest częścią Grupy Heineken. W jakim stopniu strategia sprzedaży jest dostosowana do specyfiki lokalnego rynku, a w jakim opiera się na globalnych kierunkach opracowanych przez koncern?

Najlepiej działa model "globalne kierunki – lokalna egzekucja". Korzystamy z siły i doświadczeń Grupy Heineken, ale strategię sprzedaży budujemy na podstawie realiów polskiego rynku, który jest jednym z najbardziej wymagających i dynamicznie zmieniających się w Europie. Global pomaga nam w skalowaniu najlepszych praktyk, innowacji i standardów jakości, natomiast lokalnie decydujemy o priorytetach w portfolio, planach kanałowych i tym, jak rozwijamy okazje konsumpcji. W praktyce: chcemy rozwijać 0,0 proc. jako filar wzrostu, wspierać premiumizację tam, gdzie konsument widzi wartość i jednocześnie przywracać atrakcyjność klasycznemu lagerowi poprzez jakość i wyróżniki marek.

Jak będzie ten sezon dla branży piwnej w Polsce?

Sezonowość w piwie nadal ma wielkie znaczenie, ale dziś równie ważna jest zmiana sposobu konsumpcji: mniej "regularnie", bardziej "okazyjnie" i w innych kontekstach niż kilka lat temu. To oznacza, że o wyniku sezonu zadecyduje nie tylko pogoda, ale też to, kto lepiej odpowie na nowe potrzeby. Branża działa dziś w warunkach wysokiej presji kosztowej i promocyjnej, więc kluczowa będzie dyscyplina handlowa i świetna egzekucja w sklepie. My koncentrujemy się na tym, żeby w sezonie konsument miał wyraźny powód, by wybrać nasze marki – jakość, innowacje i odpowiedni produkt na konkretną okazję.

Dlatego sezon 2026 otwieramy z mocnym pakietem premier: od wspomnianych nowości w segmencie 0,0% przez produkty budujące premiumizację, po limitowane i "specjalne" warianty, które podkręcają zainteresowanie kategorią.

Dziękuję za rozmowę.

Pełna wersja wywiadu dostępna jest TUTAJ