В России начался сезон вручения маркетинговых премий, за результатами которых рынок следит с любопытством не столько для того, чтобы узнать, кто выиграл, сколько для отслеживания лучших практик в отрасли.

Любовь Смертина, директор по маркетингу «МТС Линк», рассказала о самых заметных трендах года по итогам премии «НПБК.Эффективность», где приняла участие в роли члена высшего экспертного совета гран-при.

Гиперперсонализация как маст-хэв

Стагнация рынка, снижение покупательной способности и давление со стороны маркетплейсов заставляет традиционный ритейл снова и снова искать золото в своих же закромах. Вместо выхода на новую аудиторию бренды ищут новые подходы к контактам из собственной базы.

К набору параметров для деления аудитории бренды подходят творчески. В ход идут микросегменты по покупательским привычкам, настроению, очередности складывания товаров в цифровую или даже обычную офлайн-корзину. Новые технологии аналитики, в том числе машинное обучение, ускоряют и удешевляют работу с собственной базой.

Добиться максимума помогают CVM-методики. CVM (Customer Value Management) — это подход, который помогает компании понимать, какие клиенты приносят наибольшую долгосрочную пользу бизнесу, и выстраивать с ними более эффективное взаимодействие. На основе данных о поведении и потребностях клиентов CVM позволяет персонализировать предложения, повышать лояльность и увеличивать доход от клиентской базы.

Ещё один инструмент — глубокий анализ с помощью RFM-модели — инструмента анализа клиентской базы, который группирует клиентов по тому, насколько недавно, часто и на какую сумму они совершали покупки. Такой анализ помогает компаниям лучше понимать ценность разных групп клиентов и делать более точные маркетинговые предложения. «М.Видео» в своём подходе пошли ещё дальше: после внедрения RFM-сегментации к процессу подключили ML-модель, которая определяла пользователей, склонных отказаться от покупки без дополнительного стимула.

На следующем этапе модель дообучили, чтобы она автоматически рассчитывала размер рекламного оффера с учётом маржинальности товаров, наиболее вероятных для покупки каждым клиентом. Результат — рост ROI акций на 248% за полтора года.

Сегодня маркетинг всё чаще про цифры.

Маркетинг à la russe и связь с загадочной русской душой

Многие бренды, в основном из направления FMCG, представили в этом году очень яркие кейсы и кампании, основанные на представлениях о российской действительности в популярной культуре: суровая погода, баня, меха и славянский шик.

Это — новая волна интереса к русскому культурному коду. Но как отмечается в исследовании Synopsis Group, опубликованном в журнале «Изионист» в марте 2026 года, его восприятие трансформируется. «Русскость» перестаёт быть политическим высказыванием и превращается в форму психологической безопасности, помогая отвечать на вопросы о собственной идентичности.

Один из ярких примеров — запуск нового смартфона Honor. Аудитория сейчас перегружена информацией о характеристиках гаджетов — они с каждым днём становятся технологичнее и мощнее. Поэтому бренд решил сделать ставку на эмоции: в кампании «Проверено Россией» он показал, как ударопрочный смартфон становится надёжным спутником во время зимнего похода по лесам Карелии, в бане и во время ныряния в прорубь.

При этом компания не забыла о собственной идентичности: в качестве музыкального оформления была использована композиция, объединяющая в себе звучание аутентичных русских и китайских музыкальных инструментов.

Некоторым брендам удаётся находить ещё более глубокие инсайты. Выделилась кампания бренда мясных изделий «Папа Может», затронувшая семейные ценности. Тема семьи в трогательном рекламном сериале про папу и дочку принесла бренду всеобщую любовь: доля «Папа Может» в 2 раза больше, чем у главного конкурента по итогам 2025 года.

Быть там, где потребитель, но делать это нестандартно

Сегодня брендам приходится соревноваться за внимание не только с прямыми конкурентами, но и с маркетплейсами, агрегаторами и экосистемами.

Побеждает тот, кто получает больше «эфирного времени». Поэтому маркетологи ищут новые точки соприкосновения с аудиторией и заметные форматы, которые могу выделить их на фоне бесконечного информационного шума. В ход идёт повышение персонализации: всё для того, чтобы привлечь потребителей и снизить их зависимость от маркетплейсов и экосистем.

Например, вы поняли, что ваш потребитель — молодая семья с ребёнком и что большая часть родителей смотрят мультфильмы хотя бы фоном. Почему бы в этом случае не встроиться органично и тематически в сериал «Синий трактор».

Так поступил бренд 1-ДСК, выпустив совместно с авторами этого мультфильма отдельную серию, где про поиск нового жилья рассказывается в весёлой игровой форме. По сути, бренд купил рекламу на много лет для постоянно обновляющейся аудитории.

Или на фоне сухой и однообразной коммуникации конкурентов, с бесконечными бюджетами в банковском сегменте, выбрать принципиально другой тон — живой и тёплый.

Точка Банк в рекламе продукта «Финлид» обыграл как инфоповод День бухгалтера в коллаборации с музыкантом Стасом Костюшкином. Получилось душевное поздравление: бренд по-доброму показал стереотипы о бухгалтерии и одновременно признался в любви к этой профессии. Это дало потрясающий результат: компании удалось получить большое количество лидов, снизить их стоимость и впоследствии занять значимую долю рынка.

Мультивселенная маркетинга: перенос сценариев между отраслями и реальностями

Инновации чаще всего возникают на стыке отраслей и функций — это актуально и для маркетинга. Иногда инструменты, которые уже стали стандартом одной отрасли, могут выглядеть свежо и нестандартно в другой. Нет ничего нового в том, чтобы предлагать клиентам кэшбек, если ты банк.

Но в другой сфере механика выглядит ярко: оператор мобильной связи Т2 начал начислять проценты на остаток минут и гигабайтов. Пользователи получают ежемесячно проценты — всё, как в банках, только не с деньгами, а с трафиком. Такое запоминается.

Не менее органично сливаются офлайн- и онлайн-миры. Особенно ярко этот тренд проявляется в ритейле, где «фиджитал» уже превращается в стандарт рынка: по данным исследования платформы Bazaarvoice, 70% потребителей предпочитают омниканальный шоппинг — возможность приобретать вещи и в офлайн-, и в интернет-магазинах (или например, искать вещи в онлайне перед примеркой и приобретением в физических магазинах).

Пример нестандартного проекта на стыке реальности и виртуального мира (и моя личная большая любовь в этом году) — коллаборация Пятерочки и Atomic Heart.

Чтобы дотянуться до новой аудитории — геймеров, Пятерочка внедрила в игровой мир своего агента — Бабу Зину. Баба Зина нативно продвигала готовую кулинарию и доставку от Пятерочки, при этом оставаясь дерзким и интересным игровым персонажем.

Всё это работало в сочетании с доставками для геймеров в офлайне, PoS в магазинах и новой тематической линейкой готовых продуктов. Геймеры получали настоящие пирожки, а Пятерочка — вирусный охват.

Результат — +38% к частоте покупок готовой еды.

Бренду удалось дотянуться до аудитории, которая с настороженностью относится к любой рекламе. И в будущем, уверена, мы увидим ещё большую синергию онлайна и офлайна в маркетинге.

Кейсы российских компаний показывают: роль маркетинга меняется. Раньше он отвечал за узнаваемость, привлечение и лиды, а сегодня — за вклад в EBITDA, выручку и удержание клиентов.

В 2026–2027 выигрывать будут не те, кто генерирует больше лидов, а те, которые лучше знают свои целевые аккаунты и умеют строить долгосрочные отношения с ними через данные, контент и персонализированное взаимодействие. Фактически это переход от Lead Generation (лидогенерации) к Customer Ownership — построению глубоких и доверительных отношений с клиентом.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.