Ещё несколько лет назад индустрия говорила языком лозунгов: «Клиент для нас на первом месте», «Мы измеряем NPS», «Мы слышим голос клиента». В 2026 году эти заявления столкнулись с проверкой на прочность: экономика сжимается, штат не растёт, а объём обращений увеличивается вместе с базой клиентов. В таких условиях на первый план выходит то, что можно измерить, объяснить руководству цифрами и починить за квартал, а не за год.

Медиалогия IM поговорила с руководителями клиентского сервиса и клиентского опыта в банках, страховых компаниях и ритейле, провели онлайн-опрос и сопоставили выводы с открытыми отраслевыми источниками.

Собрали пять трендов клиентского опыта 2026 года, которые показывают, как работа с обратной связью становится инфраструктурой доверия в 2026 году.

Отчёт опирается на данные системы Медиалогия IM — решения для мониторинга отзывов и упоминаний бренда и реагирования на них на основе ИИ. IM собирает упоминания из соцсетей, геосервисов, маркетплейсов, отзовиков и других публичных каналов в едином окне и позволяет отвечать в среднем за 3 клика.

1. Клиентский опыт живёт в разных системах

Интервью и онлайн-опрос показывают: вне зависимости от отрасли и размера компании заметен один и тот же паттерн. Компании хотят «видеть» клиента целиком, но на практике разные источники обращений находятся в зоне ответственности 3–4 команд.

Екатерина Жмурова Директор по клиентскому опыту, ЛЕМАНА ПРО

«Сегодня клиентская обратная связь распределена между разными системами, командами и подрядчиками. Наша задача — объединить обращения из разных каналов, классифицировать их по единой логике и увидеть, какие сквозные барьеры повторяются на разных этапах клиентского пути. Это позволит переходить от обработки отдельных обращений к системному устранению причин недовольства».

2. От «Как вам?» к «Сколько это стоило усилий?»

Классические метрики удовлетворенности (NPS, CSI, CSAT) никуда не уходят, но все больше компаний признают их ограничение: клиент отвечает уже постфактум на вопрос: «Как вам?». К этому моменту либо все прошло гладко, либо проблема, которую нужно было предотвратить, уже случилась. Рынок разворачивается к новым CX-метрикам, которые вычисляются из фактического поведения клиента. Прежде всего, к показателю прилагаемых усилий (Customer Effort Score, CES).

Сергей Ижболдин И.о. начальника Управления клиентского опыта, ОТП Банк

«В рамках нового цикла стратегии мы хотим расширить набор CX-метрик: не просто спрашивать у клиента оценку удовлетворенности CSI, а определять успешность прохождения каждого клиентского пути с использованием big data — по результатам логирования и телеметрии внутри приложения. Это новый класс метрик, который обеспечивает прозрачность для бизнеса, доверие к результатам и прогнозируемые эффекты».

3. Потолок автоматизации: рынок отходит от 90% к 50%

Самое неожиданное наблюдение этого исследования — не про внедрение ИИ, а про его сдерживание и про то, где заканчивается разумная автоматизация клиентского сервиса и маркетинга. Ещё пару лет назад целью было автоматизировать почти всё, сейчас лидеры рынка сознательно откатывают эту долю назад и называют конкретные цифры.

Андрей Николаев Начальник Центра клиентского опыта, БКС Инвестиции

«Последние несколько лет все бежали в максимальную автоматизацию обработки обращений. Цель была 70–90%, оставшиеся обращения должен рассматривать человек. Но в процессе стало понятно, что такие цифры можно достичь только за счёт снижения качества обслуживания, так как сложные вопросы роботы решить не могут. Поэтому сейчас клиентоцентричные организации меняют подход, и бенчмарк 45–55% автоматизации считается хорошим показателем, потому что остальные кейсы требуют индивидуального подхода. Вторая волна автоматизации уже началась с применением ИИ, и здесь целевые показатели могут быть пересмотрены».

4. Персонализация на грани слежки

Гиперперсонализация, или персонализация клиентов на основе ИИ, — один из самых обсуждаемых трендов последних лет. ИИ анализирует поведение клиента и предлагает решение до того, как тот сформулировал запрос. Но именно в 2026 году эксперты всё чаще фиксируют оборотную сторону: одна и та же технология может вызывать восхищение в одном контексте и считываться как слежка — в другом.

Юлиана Тяжельникова Директор по маркетингу и клиентской лояльности, Smartavia

«Важная история — сильная гиперперсонализация, но при этом без навязывания. Не когда тебе кажется, что за тобой следят, а когда очень нативно, очень аккуратно предлагается только то, что тебе нужно»

5. Жалоба — это не поток, а сегментация

Ещё несколько лет назад жалобы измерялись преимущественно метрикой claims rate. Сейчас всё больше компаний осознанно делят обращения не по каналу и не по срочности, а по причине, из-за которой они возникли: ошибка компании, незнание клиента или манипуляция — и обращаются с каждой категорией по-своему.

Илья Радаев Руководитель Департамента клиентских впечатлений, ПАО «Совкомбанк»

«В основе нашего клиентского сервиса — честная классификация обращений. Ошибка компании? Исправляем. Клиент не разобрался? Объясняем. Осознанная манипуляция? Отказываем. Это не жёсткость, это уважение к тем, кто обращается к нам по-настоящему».

Что объединяет эти пять трендов

Это только небольшая часть исследования, но даже здесь можно проследить общий знаменатель — честность метрик перед реальностью. Компании в этом исследовании объединяет готовность признать, где система пока не работает, и увидеть точку роста в процессах, чтобы повышать показатели «счастья» и лояльности клиента, что особенно важно для маркетологов, работающих с CX и командами клиентского сервиса.

Сергей Воротягин Управляющий директор клиентского сервиса B2C, Ренессанс Страхование

«Одна из важных управленческих задач — не опираться только на привычный опыт команды, а постоянно проверять гипотезы и искать более эффективные подходы к работе с клиентом».

Полная версия исследования с методологией, цитатами всех экспертов, источниками и практическим чек-листом для команд сервиса и маркетинга доступна бесплатно по кодовому слову «Доверие».

Забрать полный отчёт в Telegram-боте Медиалогии IM

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.