Está siendo un año complicado para el mundo 'influencer'. La caída de su imperio de las redes sociales comenzó a principios de 2026, cuando algunas creadoras de contenido empezaron a aparecer en eventos culturales como los premios Goya y el Festival de Málaga y despertaron las críticas de actores y actrices que no habían podido estar presentes. El debate sobre quién merece ocupar estos espacios se trasladó rápidamente a las redes sociales y volvió a poner sobre la mesa una pregunta recurrente: ¿qué papel deben desempeñar los 'influencers'?

Uno de los episodios más comentados ocurrió precisamente en el Festival de Málaga. Una periodista del canal 101 televisión entrevistó a Ona Gonfaus, de 19 años, en la alfombra roja y le pidió que recomendara alguna película. "Pues no sé ahora, una peli, qué rollo", respondía la joven sin saber muy bien qué decir. "Alguna española, ya que estamos aquí", le insistía la reportera. "La nueva de 'Ocho apellidos'", apuntaba la 'influencer', en referencia a una película estrenada en 2023. La respuesta bastó para alimentar las críticas y cuestionar la presencia de creadores de contenido en un festival de cine.

Meses después, la polémica volvió a aparecer, esta vez vinculada a la crisis de Ceuta y al papel de los 'influencers' ante la actualidad política. Mientras Dulceida aseguró que creía que las 'influencers' no tienen que opinar "sobre todo lo que pasa el mundo" y pedía a sus seguidores informarse a través de "periodistas, medios y creadores especializados que informan y analizan este tipo de situaciones con el conocimiento y el contexto necesarios", Jessica Goicoechea se mostró más contundente. "Todo el mundo tiene derecho a buscar una vida mejor, pero necesitamos control. Tiene que ser una inmigración ordenada, y no podemos permitir la entrada a quienes vienen a delinquir", apuntó.

Y la polémica siguió con el eclipse del pasado 12 de agosto. El 'influencer' Carlos García, conocido como Carliyo el nervio, afirmó en sus redes sociales que este fenómeno astronómico histórico "de mierda" no era más que "una cortina de humo" para desviar la atención de la crisis que vive España.

Todas estas polémicas, y muchas otras opiniones controvertidas (como recientemente la de Lucía Sánchez, conocida por participar en 'La isla de las tentaciones', que afirmó que España era un país "lleno de gente floja, aprovechada y que solo quiere tocarse el papo" y criticó las pagas de orfandad), han avivado las dudas sobre el papel real de los creadores de contenido y han despertado una llamada conjunta en las redes sociales para el bloqueo masivo a 'influencers'.

Según un estudio de Kolsquare, España tiene un total de 153.397 creadores de contenido que cumplen los criterios de actividad, relevancia y audiencia local (102.575 en Instagram y 50.822 en TikTok). Además, los últimos datos afirman que los creadores de contenido facturan ya 158 millones de euros por acciones publicitarias con un crecimiento de la inversión del 25,9% en 2025 respecto al año anterior, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain.

Algunos creadores han empezado a asumir que el fenómeno atraviesa un momento de revisión. El periodista y creador de contenido Javi Hoyos considera que las últimas polémicas deberían servir como aprendizaje para el sector. "Entiendo las críticas constructivas que está habiendo y, al final, lo que creo que tienen que hacer muchos perfiles es cogerlas y empezar a cambiar la manera en la que se trabaja. Que cuando tienen un altavoz en las redes sociales, no cojan el móvil y suelten la primera burrada que se les ocurre, sino que al menos se documenten, porque no todo vale", ha manifestado en sus redes. "La gente está crispada, estamos viviendo un momento social muy crítico y esto forma parte de eso", ha añadido.

Fabiana Sevillano, también protagonista de algunas polémicas, lo resume desde otra perspectiva en un vídeo de TikTok: "Hay mala fama, pero no hay 'engagement' malo". La creadora considera, además, que los 'influencers' fueron en parte "el fin de la televisión". "La gente estaba harta de 'celebrities' y gente muy privilegiada y quería gente más de a pie", explica. El problema, apunta, aparece cuando esa cercanía desaparece: "En el momento en el que ese 'influencer' deja de ser cercano y conectar con la gente, ya no nos interesa".

El debate sobre la crisis de credibilidad de los creadores de contenido también expone una desconexión social profunda. "El problema no son los 'influencers', sino el declive de la conciencia de clase. Los 'influencers' son una nueva burguesía, incluso una nueva nobleza", apunta en su perfil de Instagram la jurista y politóloga Adriana Hest, que considera que las redes sociales han convertido las diferencias económicas en algo visible a diario: "La diferencia de clases es visible en todos los contextos de nuestra vida: en las vacaciones, en el trabajo, en el derecho a la vivienda...".

Durante años, los 'influencers' se han apoyado en el deseo de su audiencia alcanzar esas vidas con lujo, viajes, restaurantes y grandes casas: "Muchos 'influencers' han convertido el aspiracionismo del sistema en un negocio al soñar nosotros, sus seguidores, con esas vidas. Vidas que se sostienen con la clase trabajadora, que es la que consume su contenido y la publicidad", resume Hest.

El problema aparece cuando esa aspiración se transforma en distancia. "Rompen ese sueño aspiracional con la ingratitud. Y esto ocurre cuando tú estás currando ocho horas con una jornada partida sin ver a tu familia porque no tienes tiempo, llegas a tu casa y te encuentras con un vídeo de la tía a la que sigues diciendo que ha tenido que trabajar de vacaciones, cuando ha subido dos vídeos por los que habrá cobrado miles y miles de euros…", añade la experta.

¿Puede significar esto la caída del negocio 'influencer'? Por el momento, algunos ya han visto la desaparición de algunas de sus campañas de 'marketing' con marcas. Burger King retiró en julio de la promoción de El Xokas con la hamburguesa vinculada al 'streamer' después de la controversia generada por varios de sus comentarios. "Por la campaña de Burger King he cobrado más que tus padres en 20 años", afirmó.

A la pérdida de cercanía se suma otro de los grandes problemas del sector: la saturación publicitaria. Los creadores de contenido, que nacieron mostrando su día a día de manera orgánica, ahora han convertido sus perfiles de redes sociales en una especie de teletienda, donde es complicado distinguir la publicidad de las recomendaciones reales. Los últimos datos de la 28ª edición de Navegantes en la Red, elaborada por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), confirman que el 56,4% de los españoles sigue a algún 'influencer', 'youtuber' o 'streamer'. Sin embargo, el 69,8% de ellos cree que existe un uso o abuso de la publicidad encubierta.

A su vez, el mismo estudio afirma que el 61,9% de los encuestados considera que la mayoría de sus comentarios y publicaciones son de carácter publicitario, el 45,7% considera que la credibilidad de los 'influencers' está disminuyendo y solamente el 38,2% se deja influir por ellos a la hora de comprar.

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