• Udział Sanah w projekcie sponsorowanym przez markę Lech wywołał dyskusję o odpowiedzialności artystów wobec niepełnoletnich fanów.
• Eksperci marketingowi wskazują, że marki piwne od lat inwestują w muzykę, a kluczowy jest sposób prowadzenia komunikacji.
• Współpraca raczej nie przekreśli wizerunku Sanah, ale może na trwałe dodać do niego nowe skojarzenie.

Udział Sanah w projekcie muzycznym Enklawa, sponsorowanym przez markę Lech (Kompania Piwowarska), wywołał dyskusję o granicach współpracy popularnych artystów z branżą piwowarską. Krytycy zwracają uwagę na dużą liczbę niepełnoletnich fanów wokalistki. Eksperci od marketingu i PR przypominają jednak, że związki marek piwnych z muzyką od lat są stałym elementem rynku.

Dyskusję opisał portal Wirtualnemedia.pl. Jej punktem wyjścia był wpis Mai Herman, specjalistki psychiatrii i prezeski Polskiego Towarzystwa Mediów Medycznych, która zwróciła uwagę na możliwy wpływ takich działań na młodszych odbiorców.

Maja Herman wskazała, że duża część najbardziej zaangażowanych fanów Sanah to osoby niepełnoletnie. Jej zdaniem obecność marki piwnej obok popularnej artystki może sprawić, że pozytywne emocje związane z wokalistką zaczną przenosić się również na samą markę.

Ekspertka odwołała się przy tym do mechanizmu transferu afektu. Polega on na tym, że sympatia do znanej i lubianej osoby może wzmacniać pozytywne nastawienie do produktu lub firmy, z którą ta osoba jest związana. W przypadku dzieci i nastolatków wpływ idoli może być szczególnie silny.

Pod wpisem pojawiły się krytyczne komentarze wobec decyzji artystki. Część internautów przekonywała, że Sanah, ze względu na swoją pozycję i popularność, mogłaby wybierać partnerów z branż, które nie budzą podobnych kontrowersji.

Inaczej sytuację ocenia Artur Banach, dyrektor ds. strategii i oferty w Rebel Media. Jak przypomniał w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, współpraca marek piwnych z muzyką nie jest nowym zjawiskiem. Wskazał m.in. obecność Heinekena przy Open’er Festival, Męskie Granie rozwijane przez markę Żywiec oraz projekt Enklawa marki Lech.

Jego zdaniem trudno dziś znaleźć popularnego artystę, którego publiczność składałaby się wyłącznie z osób dorosłych. Marki szukają natomiast ambasadorów atrakcyjnych dla młodszych, ale pełnoletnich konsumentów, do których trudniej dotrzeć za pomocą tradycyjnych kanałów komunikacji.

Projekty takie jak Męskie Granie czy Enklawa są przede wszystkim inicjatywami muzycznymi sponsorowanymi przez marki piwne. Komunikacja koncentruje się wokół muzyki i kultury, a nie bezpośrednio zachęca do spożywania alkoholu, choć oczywiście wizerunkowo ma ona budować sympatię do marki i w dłuższej perspektywie wspierać sprzedaż - powiedział Artur Banach, dyrektor ds. strategii i oferty w Rebel Media.

Ekspert podkreślił, że najważniejsze jest to, do kogo faktycznie kierowana jest kampania i czy jej przekaz nie zachęca osób niepełnoletnich do kontaktu z alkoholem. Sam fakt, że artysta ma młodych fanów, nie powinien jego zdaniem automatycznie wykluczać takiej współpracy.

Joanna Stebel, head of PR w PR Calling, oceniła, że ta współpraca raczej nie przekreśli lat budowania silnej marki osobistej Sanah. Może jednak sprawić, że w świadomości części odbiorców pojawi się nowe i trwałe skojarzenie artystki z marką piwa.

Dotychczas Sanah była utożsamiana przede wszystkim z delikatnością, romantyzmem, poezją i autentycznością. Udział w projekcie Enklawa może sprawić, że część fanów zacznie patrzeć na nią również przez pryzmat komercyjnej współpracy z branżą piwowarską.

Joanna Stebel zwróciła uwagę, że kampania nie koncentruje się bezpośrednio na produkcie. Buduje raczej świat emocji, muzyki, natury, beztroski i „łapania chwil”. Marka staje się w ten sposób częścią opowieści o stylu życia, a nie wyłącznie reklamowanym produktem.

Ekspertka przestrzegła jednocześnie przed pochopnym reagowaniem na internetową krytykę. Jej zdaniem publiczne wejście w spór może jedynie wydłużyć jego życie. Zabranie głosu byłoby zasadne dopiero wtedy, gdyby krytyka zaczęła realnie podważać wiarygodność artystki i zaufanie jej odbiorców.

Spór wokół Sanah pokazuje, że muzyka nadal pozostaje dla marek piwnych ważnym narzędziem budowania rozpoznawalności i emocjonalnej relacji z konsumentami. Jednocześnie takie współprace coraz częściej są oceniane nie tylko przez pryzmat prawa i skuteczności marketingowej, ale również odpowiedzialności wobec młodszej części publiczności.

Więcej na wirtualnemedia.pl