Lo que hace unos años parecía un fenómeno imparable, las compras 'on line' en el supermercado, sobre todo después de la pandemia del covid-19, no ha resultado ser, al menos no lo es siete años después, una práctica consolidada en España. Las compras de productos de alimentación, de higiene personal y de artículos para el hogar representan un 7,2% del total, aunque, eso sí, han crecido 1,2 puntos porcentuales respecto al año anterior y casi duplican las de 2020, cuando suponían un 3,5%. Lo que sí ha aumentado es el perfil de compradores que optan por llenar su cesta de la compra de manera mixta, es decir, que combinan tanto el formato 'on line' como la visita a la tienda física, un colectivo que aumenta en 1,4 puntos porcentuales y representa ya a un tercio (30,8%) de los compradores.

Los datos los recoge el X Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, presentado por Asedas, la asociación que agrupa a los principales supermercados y mayoristas de alimentación de España, y en el que se constata asimismo que los consumidores que solo optan por ir en persona al supermercado, los llamados 'off liners', retroceden 2,6 puntos porcentuales y representan el 62%. El estudio elaborado a partir de 2.300 encuestas a compradores y dirigido por María Puelles, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, y Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid y doctor en Márqueting por la Complutense, señala que una vez superada la crisis inflacionista -que supuso un parón en el crecimiento del gran consumo 'on line'-, desde 2024 se confirma el avance de la compra digital, que se apoya en la convivencia entre canales.

¿Y qué se compra más a través de internet? Las categorías que dominan la compra 'on line' son los productos de limpieza del hogar (84%), la higiene personal (82%) y la alimentación envasada (82%). Pero persisten las barreras en el pescado fresco (24%) y carne fresca (33%). Las frutas y hortalizas avanzan poco a poco en confianza, con un 42% de los consumidores que ya las incluyen en sus carritos digitales. La comida preparada en los supermercados emerge en la compra 'on line' con un todavía tímido 25% en el caso de los 'on liners' y un 18% en el de los mixtos, ha explicado este jueves Puelles, en la presentación del análisis.

El estudio detecta también que seis de cada 10 compras se realizan en la franja de la tarde-noche de los días laborables. El fin de semana pierde relevancia porque la compra 'on line' deja de asociarse a momentos puntuales y se incorpora en el día a día del consumidor. Que no vayan presencialmente al supermercado no significa, señalan los autores, que los consumidores estén abandonando sus establecimientos de confianza, sino que los están convirtiendo en su proveedor digital. Así lo confirma el 48% de los compradores mixtos encuestados y el 57% de los 'on liners', que aseguran que siguen llenando su carro en sus enseñas de referencia.

Una de las novedades del estudio de este año, han subrayado Puelles y Moreno, es que por primera vez, los consumidores mencionan el papel que ejerce la inteligencia artificial (IA) a la hora de hacer la compra. La definen como una herramientos que les permite "personalizar, inspirar y facilitar la decisión de qué se van a llevar a casa, pero siempre con un matiz de cierta desconfianza, ya que el consumidor quiere mantener el control de sus decisiones". Al 74% de los compradores mixtos y al 67% de los que usan exclusivamente la web del supermercado, les preocupa que la IA conozca y utilice sus hábitos de consumo. Al mismo tiempo, expresan el deseo de que la tecnología adapte ofertas o sugerencias al tipo de hogar y les gustaría que la IA sugiriese recetas e hiciera los pedidos necesarios para ejecutarlas.

También se están empezando a diluir las diferencias socioeconómicas entre los usuarios de las compras 'on line', que eran mucho más evidentes años atrás. Ahora no son tan determinantes los factores económicos, sino los funcionales. Así, el comprador en línea busca conveniencia; el mixto, la flexibilidad y el 'off liner' prefiere el control tanto sobre el producto como sobre el precio. Aparece, además, un nuevo tipo de consumidor: el exusuario de la compra 'on line', que vuelve a la tienda física en busca de un valor añadido.

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